據知情人士透露,YouTube 正向熱門頻道提供數百萬美元,條件是在一定期間內將影片獨家上傳至其平台,此舉旨在遏止 Netflix Inc. 挖角其最大牌明星的行動。

付款將以幾種不同形式進行。YouTube 已討論直接資助部分節目,也曾提出將大型品牌合作案的部分收益分撥給創作者。知情人士表示,雖然 YouTube 尚未與任何創作者敲定協議,但已與數個合作夥伴接近達成協議;由於談判敏感且仍在進行中,這些人士不願具名。

知情人士指出,YouTube 也已告知創作者,與 Netflix 簽約將承擔後果。同時在 Netflix 上發布影片的創作者,較不可能出現在 YouTube 的行銷宣傳或活動中,也將被排除在某些大型品牌活動的收益分成之外。

與此同時,Netflix 一直積極爭取與數十位知名 YouTuber 簽訂協議,已付費邀請 Alan Chikin Chow 與 Nick DiGiovanni 等創作者在 YouTube 與 Netflix 上同步發布影片。該公司目前仍與數十位其他創作者、頻道及節目積極洽談,其中包括一檔名人脫口秀。

這些 Netflix 協議之所以吸引創作者,在於創作者能為既有製作的影片額外賺進數百萬美元,同時讓節目接觸到新的觀眾群。Netflix 擁有超過 3.25 億訂閱用戶。然而,YouTube 已向創作者表示,同時在兩個平台發布內容會損害 YouTube 上的觀看量,並傳達出頻道不再以該串流平台作為主要發布管道的訊息。

部分創作者已決定不與 Netflix 合作。該服務要求創作者提前數天交付影片,這與許多創作者的運作方式不符;此外,Netflix 也曾要求創作者移除影片中的特定品牌贊助內容。

二十年的友好競爭

過去 20 年來,YouTube 與 Netflix 一直是串流影音的領導者,而且在大部分時間裡,兩者是彼此友好、各自在不同領域發展的競爭對手。Netflix 是訂閱制串流的霸主,專注於成本較高的好萊塢風格電影與電視影集;YouTube 則是使用者原創內容無可爭議的龍頭,催生了一代主要在行動裝置上被觀看的新星。YouTube 過去資助原創節目的努力未能打造出多檔熱門作品,而其中一個節目後來反而在 Netflix 上大獲成功。

近年來,兩個平台之間的界線日益模糊。YouTube 優先推動觀眾在電視上觀看內容,如今在這類裝置上的觀看量已超越其他任何服務。它積極爭取電視廣告預算,並取得奧斯卡金像獎(Academy Awards)與美國職業橄欖球聯盟(National Football League)等重大直播活動的轉播權。根據 YouTube 自行統計,每月有超過 20 億人登入該平台;而 Netflix 在 2022 年推出價格較低、含廣告的訂閱方案後,如今也在競爭許多相同的電視廣告預算。長期在 YouTube 上宣傳自家作品的 Netflix,已取得 CoComelon 等熱門節目的授權,並將 YouTube 明星視為吸引年輕觀眾、增加用戶在平台上停留時間的途徑。

YouTube 的盤算

隨著 Netflix 加緊爭取 YouTube 最熱門的頻道,雙方競爭在過去一年趨於白熱化,而 YouTube 一直在斟酌是否做出回應。執行長 Neal Mohan 長久以來一直表示,與競爭對手——無論是 Instagram 或 Amazon Prime Video——簽約的創作者,通常反而會把觀眾帶回 YouTube。這些創作者中鮮少有人離開 YouTube,該平台仍是他們的主要發布管道;而資助任何單一頻道,也可能引發數千個未獲任何資金的頻道的不滿。

YouTube 仍不希望成為創作者的製片公司,亦即不願涉入資助與提供創意指導的業務。但近幾週,Mohan 與其團隊認定,創作者持續同時在 YouTube 與 Netflix 上發布內容的現象,已成為必須解決的問題。如果一支影片同時也能在 Netflix 上觀看,就更難向廣告主推銷該影片在 YouTube 上的吸引力與價值。利害關係相當重大:YouTube 母公司 Alphabet Inc. 公布,2024 年 YouTube 廣告營收超過 360 億美元,這筆資金透過 YouTube 於 2007 年推出的合作夥伴計畫與創作者分潤。

這並非 YouTube 第一次以這種方式回應競爭對手。它先前曾向婉拒與 Vessel 簽約的創作者提供資金;Vessel 是由 Jason Kilar 共同創辦並曾領導的新創公司,當時試圖搶在 YouTube 之前,讓社群媒體創作者在其應用程式上發布內容。Vessel 已於 2016 年歇業。YouTube 也曾推出短影音產品以與 TikTok 競爭。目前仍有待觀察的是,這些新的付款措施是否僅限於少數頂尖頻道,還是會成為 YouTube 與創作者往來的長期機制——以及當願意同時在兩個服務上發布內容的明星減少時,Netflix 將如何回應。

聯絡本文作者:Lucas Shaw(洛杉磯),電子郵件 lshaw31@bloomberg.net。本文原刊於 Fortune.com。