環法自行車賽是世界上現場觀眾人數最多的年度體育賽事，每年吸引超過1200萬名觀眾在賽道兩旁觀看這場為期三週的歷史性賽事。該賽事向全球約190個地區轉播，為贊助商提供每年七月重複出現的全球舞台。英國觀眾群也在不斷增長，2026年的轉播吸引了比前一年多41%的觀眾。

儘管擁有如此龐大的觸及範圍，許多品牌仍然低估了自行車運動所帶來的商業機會廣度。環法自行車賽的贊助通常分為三個不同的類別：支持車隊、與個別車手合作，或直接與賽事本身結盟。

三大途徑

職業自行車隊約90%的資金來自贊助，使冠名權合作關係成為商業模式的關鍵——這與英超足球或NFL等運動形成鮮明對比，後者的球隊財務主要由轉播權合約和比賽日收入支撐。前Team Sky車隊——在2020年出售給Jim Ratcliffe爵士後更名為Ineos Grenadiers——展示了這種做法的力量，其黑色車衣成為英國自行車黃金時代的代名詞。這些合作關係讓贊助商能夠融入車隊的身份和傳承。

第二條途徑是與個別車手的合作。考慮到這項運動強調無私的團隊合作，這類合約並不常見，且僅在特定情況下有效。Richard Mille與Tadej Pogacar的協議是一個顯著的例子：高度電視轉播的環法自行車賽提供了數小時的曝光機會，產品自然地出現在畫面中。同樣地，Red Bull對Tom Pidcock的個人贊助——他是一名兩屆奧運山地自行車金牌得主——展示了品牌如何利用在多個項目中具有專業能力和知名度的車手的明星效應。

第三條贊助途徑來自賽事本身。近一半的路邊觀眾表示他們主要是為了宣傳車隊而來，宣傳車隊在比賽前最長兩小時到達，配有170輛車、36個品牌和1800萬份贈品。它將路邊變成嘉年華般的氛圍，因此當電視攝影機掃過賽道時，數以千計的觀眾戴著Skoda的綠色帽子、穿著E.Leclerc的圓點車衣——在整個轉播過程中為這些品牌提供數小時的自然曝光。帽子和車衣成為紀念品，在未來的比賽中穿著、在家裡展示，或年復一年地拿出來。

還有一個經常被忽略的第四個選項：透過國家協會進行贊助，例如Lloyds目前與British Cycling的合作關係。協會贊助對英國這項運動的發展至關重要，幫助提供在場地賽和環法自行車賽中取得成功的框架和結構，如Bradley Wiggins、Mark Cavendish和Geraint Thomas等車手。這些長期贊助可以通過個別賽事中的精彩時刻獲得回報。

尚未開發的機會

然而，對這些主流贊助途徑的關注，使得品牌在賽事本身和更廣泛的自行車生態系統中存在大量尚未開發的機會。2022年創辦的Tour de France Femmes avec Zwift就是這樣一個成長領域，隨著女子職業自行車運動吸引更多投資和關注，它正穩步擴大自己的轉播觀眾群和商業基礎。了解車隊內個別故事的品牌——這樣的故事很多——可以將其放大到強大的效果。Torstein Træen從睪丸癌康復並在今年穿上黃色車衣的非凡回歸，證明了即使短暫穿上自行車運動中最具辨識度的車衣，也能產生巨大的曝光度。

此外，還有不同於傳統合作結構的更新穎、獨特的激活機會。最突出的例子是Skoda的紅色賽事總監車，這是一個為期二十年的合作關係，其起源是因為這家汽車製造商意識到賽事總監本身也可以擁有贊助。

對於有企圖心的品牌來說，環法自行車賽的終極價值在於結合兩種或多種贊助途徑，創造一個互聯的品牌生態系統。精心設計的車手贊助和宣傳商品組合，可以在整個環法賽期間以不同方式自然地展現品牌，並真正將其名稱與賽事融合。

雖然環法自行車賽的贊助體系已經完善且在商業上取得成功，但仍有未開發的潛力。合作關係可以變得更廣泛、更獨特、更真實，在七月三週的比賽之外傳遞更大的價值。

Geordie Stewart是Influence Sports的國際合作關係負責人。