美國人在 2025 年約在體育賽事下注 1,660 億美元，總額高於美國電影、音樂、書籍和博物館產業合計創造的收入。

北美票房在 2025 年達到 88.7 億美元，仍比疫情前水準低 22%。錄製音樂收入升至創紀錄的 115 億美元，而包括演唱會和音樂節在內的現場音樂則創造 185.1 億美元收入。美國出版商協會追蹤的圖書出版商全年回報收入 146 億美元，美國博物館產業估計產生 164 億美元。這些類別合計約 700 億美元，不到美國人在體育博彩下注金額的一半。

這項比較並非對消費支出的同類對比：體育博彩投注額計算每一美元下注金額，而票房門票、演唱會、書籍和博物館則回報收入。不過，這一差距顯示，自市場在美國大部分地區開放以來，合法體育博彩多快成為主流消費活動。

「它填補了那個空缺，而且肯定會排擠其他形式的娛樂、其他形式的 hospitality，」喬治城大學體育產業管理課程兼任講師 Martin “Marty” Conway 表示。他說，體育博彩變得更加普及，因此也更被接受為另一種娛樂形式。「他們把原本只是誰會贏的事情，變成你現在實際上可以參與比賽中的某些其他事件。這是一種參與形式，和我們以往所知道的不同。」

1,660 億美元這個數字可能低估了市場的實際規模。多個州允許透過部落賭場投注，其中最顯著的是 Florida，以及 Washington 和 Wisconsin，而這些業者無須公開揭露其投注額。研究體育博彩的 Holy Cross 經濟學家 Victor Matheson 表示，光是 Florida 就占約 50 億至 100 億美元。「1,650 億或 1,700 億美元這個數字偏低，」他告訴 Fortune。

該總額也未包含 Kalshi 和 Polymarket 等預測市場平台上的體育博彩活動；這些平台在取得聯邦監管許可後，迅速擴展至體育合約。Matheson 估計，這些市場可能再增加 500 億至 1,000 億美元的投注額。若納入合法體育博彩公司、未申報的部落投注額和預測市場，美國 2025 年體育博彩的實際規模可能接近 3,000 億美元。這種不確定性使得揭露規則以及預測市場上體育合約的處理方式，成為理解該產業真實規模的重要因素。

這意味著去年平均每名美國成年人在合法體育博彩上約下注 1,000 美元。不過，投注額代表的是總下注流量，而非消費支出。超過 90% 的下注資金會以彩金形式返還給投注者。以此計算，1,000 美元的投注相當於每名成年人平均損失約 100 美元。「整體來看，這似乎並不真的是一場危機，」Matheson 說，但他補充，關鍵問題在於這些損失如何分配。

最有效的詞是「免費」

體育博彩損失集中在相對少數的使用者身上。約 95% 的總損失由 5% 的投注者承擔，這是一群重度使用者，其支出與在週日串關下注 20 美元的休閒球迷相去甚遠。「這是一個問題，」Matheson 說。

Conway 曾在 Major League Baseball、Baltimore Orioles、Texas Rangers 和 AOL 擔任高階主管長達三十年。他表示，博彩平台的設計目標就是識別並留住這些重度使用者。「他們能夠辨識，『嘿，這個人已經兩週沒有真正參與了。我需要給他一個優惠刺激一下，』」他說。「他們非常擅長掌握後台資訊，知道人們什麼時候正在流失。」

Conway 表示，如今在體育廣告中常見的免費投注促銷，目的就是把這些使用者拉回平台。他形容這種做法源自早期非法簿記賭博系統，當時投注者在輸錢後會獲得信用額度，以繼續下注。「商業史上行銷中最有效的詞一直是『免費』，」他說，「而在這個案例中，他們讓它看起來像是免費，儘管我們知道它其實並不是。」

在最高法院於 2018 年推翻聯邦體育博彩禁令之前，體育博彩在美國大部分地區幾乎不存在。此後，該產業迅速擴張，下注金額從第一年的 66 億美元升至 2025 年的 1,660 億美元。Matheson 曾研究體育博彩已合法數十年的英國市場，他表示，這條成長路徑並非完全出乎意料。「英國每名成年人每年約下注 1,000 美元，」他說。「那些全面投入的州，新 Jersey、New York、Massachusetts、Colorado、Arizona，每人每年的投注額都超過 1,000 美元。」

控制感的錯覺

Matheson 表示，較難預測的是合法市場的人口結構。體育博彩吸引了年輕、受過大學教育的男性，而他們過去大多避開傳統賭博。他說，這個先前未被開發的群體被一種控制感錯覺所吸引。「你會說，『如果我多知道一點、再更努力研究一點，我真的可以在這裡賺錢，』因為這不是 craps，賠率就是那樣，而且我無法用某種特殊方式擲骰子。」

他表示，這種相信自己擁有基於技能或知識優勢的心態，會吸引那些原本不會買樂透彩券的人。但市場定價的目的正是中和投注者自以為擁有的優勢。「所有那些知識一開始就已經反映在這些投注中。這些盤口不是由沒有知識的人開出來的。」

「它實際上就是一個漩渦，」Conway 說。「它累積動能，而那股動能會把它推向另一個層級。」體育博彩公司利用串關、比賽中即時投注和個別球員統計數據的特殊投注作為參與工具，把投注轉變為體育消費本身的一種形式。這些產品與原本可能用於到場看比賽，或是在沒有金錢利害關係下觀看比賽的時間與金錢競爭。「他們把原本只是誰會贏的事情，」Conway 說，「變成你現在實際上可以參與比賽中的某些其他事件。這是一種參與形式，和我們以往所知道的不同。」

這種新的參與形式是否正在從電影院、保齡球館和演唱會場館分流支出，仍是一個尚未定論的實證問題。「很難相信每人 100 美元的娛樂支出，因為這就是體育博彩實際上平均讓人們付出的成本，會讓人們不再玩電玩或不再去看 Marvel 電影，」Matheson 說。

Matheson 指出的最明確替代效應發生在賭博本身。在線上體育博彩已站穩腳跟的州，便利商店的彩票銷售已開始下降，因為阻力更低的線上選項取代了前往街角商店的行程。

紐約聯邦準備銀行最近一項研究發現，在體育博彩合法的州，千禧世代和 Gen Z 的信用卡逾期情況有所增加。研究人員表示，這些發現顯示部分投注者正以債務支撐這項習慣。另外，U.S. News and World Report 的一項調查發現，現在有四分之一的體育博彩者表示，他們擔心自己無法控制賭博行為。這些發現也是研究人員較少關注每名成年人的平均損失，而更關注債務、促銷和高頻產品是否正在把傷害集中到最重度使用者身上的原因。

「對於成癮性產品，」Matheson 說，「問題在於你是否會某種程度上耗盡你的宿主，或者你是否能把他們一直拖住。」

本文最初刊登於 Fortune.com。