每年萬聖節過後，Spirit Halloween的門市便人去樓空，招牌也隨之拆除。對購物者而言，這個連鎖品牌彷彿消失了，直到隔年9月前後，附近又會突然冒出另一家門市。但對Steven Silverstein來說，這家公司從未歇業。

「臨時門市一點也不臨時，」Spencer Spirit Holdings執行長Silverstein接受Fortune訪問時表示。「我們全年365天、24小時都在過萬聖節，只是你看不見而已。」

Spirit的門市每年僅營運八到十週，但下一季萬聖節的規劃在當年度大門關閉前就已展開。其餘的時間則用於簽訂租約、製造與運送數百萬套服裝，以及招募數以萬計的季節性員工。

2003年Silverstein加入母公司Spencer's時，全美只有130家Spirit門市。如今，該連鎖品牌每年經營約1,600個據點。穆迪估計，2023年Spencer's與Spirit合計創造約19億美元營收，而Spirit兩個月的營運所帶來的營收更勝Spencer's。今年，公司完成了從Sycamore Partners手中收購Hot Topic、BoxLunch與Her Universe的交易，使其在北美的門市總數超過3,000家。

Spirit如今是北美最大的萬聖節專賣連鎖店，而其最大的競爭對手已經消失。同時販售服裝與派對用品的Party City於2024年12月第二度聲請破產，並於2025年2月底前關閉了將近700家門市。如今，消費者可以轉向Walmart、Target或Amazon——或者親臨Spirit門市欣賞一場好戲。

「我們賣的東西沒有一樣是必需品。我們只賣你非擁有不可的東西，」Silverstein說。「這一切奠基於想要，而非需要。」

零售劇場的一堂課

Silverstein於2003從Linens 'n Things轉任至Spirit，遠早於該連鎖品牌2008年的破產。但真正形塑他經營理念的一課，來自更早之前任職的Bloomingdale's——他於1985年在執行長Marvin Traub麾下展開職涯，Silverstein將「零售劇場」的推廣歸功於這位領導者。他表示，那個年代的Bloomingdale's以各國主題促銷聞名。

「我們身處娛樂產業，」Silverstein談到Traub的教誨時說。「我們需要用我們的故事來娛樂顧客、帶給顧客驚喜。」

他初次造訪的Spirit門市，完全沒有今日門市的華麗配備。陳列架是用裝服裝的紙箱製成——只是包上黑色塑膠布的簡易商品箱——結帳櫃檯則是用四乘二木料與水泥磚搭成。當時街角到處開著在地萬聖節商店，而Party City正是這個品類的主要目的地。

Silverstein只有一個目標：讓Spirit成為那個目的地。他要購物者說他們要去的是「Spirit Halloween」，而不是泛泛的「一家萬聖節商店」。

這個構想於2005年全面啟動。當時他走進芝加哥一家Spirit門市，發現店經理在賣場中央打造了一艘海盜船，船舵旁立著骷髏，風扇吹動藍色布料，配上閃爍的燈光。大呼過癮的Silverstein問這位經理能否教其他店經理如法炮製。

「我們得把這傢伙帶回紐澤西，」Silverstein回憶當時說道。「我們所有的門市都要這麼做。」

這個瞬間催生了「店內體驗」（In Store Experience），粉絲簡稱為ISE，據Spirit Halloween Fandom網站介紹。每年都有新的主題讓粉絲猜測；今年的主題是名為Camp Harbor Lake的鬧鬼夏令營。Silverstein將這種做法比喻為「五感零售」。

尋覓場地

一切從房地產開始。覓地作業在3月和4月進行，Spirit在此期間確定據點並簽訂租約。Silverstein說，公司採取「機會主義」策略，專挑閒置空間——但不會僅因為建築空著就選擇它。

「我們要挑一個夠顯眼的地方，」他說。「因為我們並非總在同一個地點，位置在哪是我們不斷思考的關鍵問題。」

Spirit不支付市場行情租金，而是支付一筆一次性款項，租用原本不會為房東帶來任何收入的空間。租期則正好等於門市營業的時間：八到十週。

「我們就像飛機上的空位，」Silverstein說。「如果我們不進駐，房東就不會有任何租金收入。」

他補充說，這種安排對其他租戶也有幫助，因為Spirit能為一個原本有著黑暗店面、乏問津的購物中心帶來人潮。這個連鎖品牌往往年復一年回到同一棟建築。這個模式確實有效：根據Axios分析Spirit門市查詢器的結果，今年秋天約有100家Spirit Halloween門市設在Party City的舊址；而Fortune先前報導指出，承租破產零售商留下的空間並簽訂短期租約，正是這項策略的關鍵。

「雖然我們被稱為快閃店，但我們真的把自己視為在這些市場永久扎根，」Silverstein說。

同時開設1,600家門市

租約簽訂後，Spirit還得把商品填滿門市。Spirit約75%至80%的商品由公司自行設計、開發與採購，主要集中在亞洲，這意味著從工廠到貨架的每個環節都由Spirit一手管理。

商品4月開始出貨，但Silverstein說，它們無法一次全數抵達，因為根本沒地方放。貨櫃先運往北美的四或五個配送中心，按門市分組整理貨物。這些分組的貨物今年會運往63個第三方物流站點，每個站點為25至30家門市預先整備貨箱，再裝上貨車。

「他們實際上幾乎是在打造一家店，」Silverstein說。「想像一下1,600家門市同時開業，那就像一張活動之網。」

培訓52,000名員工

Spirit在旺季聘用超過52,000人，其中許多人每年都會回來。Silverstein說，有些員工甚至以在Spirit工作為軸心安排一整年的生活。

公司將其組織結構形容為一座倒金字塔，門市員工位居頂端。

「我們深知第一線員工是我們業務中最重要的部分，」他說。「這不是一個由上而下驅動的組織。」

他說，許多幕後工作都投入在將複雜的門市建置流程簡化，讓季節性員工能準時完成，使員工覺得自己有能力獨立運作。

是的，他們看過那些迷因

Spirit已成為無須贅述品牌名的代名詞，而這份名氣也讓它躍居文化中心——最明顯的體現就是迷因，從惡搞名人形象的假Spirit Halloween服裝包裝，到該節目50週年季中的Saturday Night Live小品。被問到這些迷因時，Silverstein面無表情地回答：「我不知道你在說麼。」

接著他承認，這些都是公司應得的。

「當SNL演出那個小品時，嘿，那是最高的讚美，」他說。Spirit則以一套50歲喜劇節目的服裝回敬。而它對迷因包裝的唯一貢獻，是一套Spirit Halloween商店造型的服裝。

這家公司花在傳統廣告上的費用極少，Silverstein稱Spirit為「另類行銷者」，讓門面、網路與品牌聯名自行發揮作用。Spirit已與Dunkin'、Butterfinger和Chipotle合作，為每個品牌推出限量版服裝。今年它與Goodyear合作，販售飛艇造型服裝；在一家門市的開幕典禮上，還有一名男子從飛艇跳下落入停車場。

Silverstein說，同樣的理念也貫穿於Spencer's和Hot Topic。

鯨吞購物中心

Spirit的最新篇章是Hot Topic。8月，Spencer Spirit同意從Sycamore Partners手中收購Hot Topic、BoxLunch與Her Universe——Sycamore曾於2013年以約6億美元將Hot Topic私有化。據License Global報導，這筆交易將六個零售品牌收歸同一家集團。交易於9月初完成，交易條款未公開。

這筆收購也將公司的觸角從Spirit的季節性萬聖節業務，延伸至以粉絲文化、授權商品和流行文化為核心的全年零售。

對一代商場青少年而言，Hot Topic就是商場本身。創辦人Orv Madden於1989年在加州Montclair開設第一家門市，整個2000年代，那裡是青少年尋找樂團T恤、尖刺頸鍊和緊身牛仔褲的去處。根據2007年年報，授權樂團T恤約佔當年營收的40%。此後，該品牌轉向動漫、遊戲與粉絲周邊商品，並於2015年推出流行文化禮品連鎖店BoxLunch。

Hot Topic經營超過615家門市，BoxLunch超過280家。兩者的總部皆設於加州並獨立營運，執掌Hot Topic十餘年的執行長Steve Vranes，如今則須向Silverstein匯報。

「Hot Topic最擅長的就是真正與其品牌的粉絲對話，」Silverstein說。「談論流行文化的最新動態時，他們就站在時代潮流之中。」接著，他重申自己的核心理念：「我是在娛樂你。」

本報導最初由Fortune報導。