耐吉（Nike）週一以39.09美元收盤，下跌4%，創2014年9月以來最低收盤價。這檔道瓊成分股目前較2021年11月創下的177.51美元歷史高點回落約78%。

最新一波跌勢部分由On Holding第二季營收不如預期所引發。這家瑞士運動服飾公司公布營收10.76億美元，低於市場預測的11.1億美元，進一步加深市場對高級運動鞋需求的疑慮。近年來，On與Deckers旗下Hoka品牌一直是傳統運動服飾品牌成長最快的挑戰者之一，因此其業績被視為觀察整體高級鞋類市場的風向球。

然而，耐吉面臨的挑戰遠不止於單一競爭對手的業績表現。

中國仍是核心問題。耐吉2026財年大中華區營收年減11%至58.5億美元；若剔除匯率影響，降幅達13%。中國直營線上銷售下滑29%，鞋類銷售減少14%，大中華區營業利益則減少20%至12.8億美元。

安踏體育（Anta Sports）與李寧（Li-Ning）等本土品牌持續搶占市占率——安踏已成長為以營收計全球最大運動服飾集團之一——而美國品牌在中國一度享有的品牌溢價正逐漸消退。

耐吉的直接面對消費者（DTC）策略同樣承受壓力。Nike Direct營收下滑6%，品牌數位營收減少12%，批發營收則成長6%。這項策略原為提升利潤率而設計；耐吉在疫情時期線上購物熱潮期間加速推動，透過縮減批發通路、轉而側重自家應用程式與門市，但如今反而拖累整體成長。

耐吉的財年於5月結束，因此第四季業績涵蓋春季期間。該季營收下滑約1%至110億美元，數位銷售下滑26%；耐吉並指引第一季營收將以低至中個位數百分比下滑。一旦關稅回收效益消退，獲利成長預計將維持持平。耐吉大部分鞋類與相當比例的服飾產自越南、印尼與中國，使其暴露於較高的美國進口成本。

華爾街態度轉趨謹慎。摩根大通（JPMorgan）本月稍早將NKE評等由「中立」調降至「減碼」，並將目標價由47美元下修至40美元。Evercore ISI分析師Michael Binetti表示，「目前還看不到營收在可預見的未來轉為正成長的跡象」，並補充指出，目前幾乎沒有理由讓本益比自當前水準進一步擴張。

執行長Elliott Hill為耐吉資深老將，於2024年10月在John Donahoe卸任後接掌執行長；在歷經多年激進的DTC策略後，他持續致力修補與批發通路的關係。近期他更換了耐吉的財務長，作為更大規模管理層改組的一環。

一項Stocktwits調查顯示，68%的投資人認為耐吉優於Lululemon，是相對更看好的轉機標的，儘管兩檔個股目前均接近多年低點。

華爾街對耐吉的平均一年期目標價為50.66美元，意味著股價有望自目前水準上漲。該股預估股息收益率為4.03%——此水準因股價下跌而遭墊高——本益比約為19.35倍。

Hill坦承公司面臨的壓力，他表示：「談論如何整頓這門生意，我實在說到很累了，我知道你們也是。」

長期代言耐吉的LeBron James近期表示，這個品牌需要「回歸根本」，才能重新連結在地社群與年輕消費者。

耐吉下一份財報涵蓋財年第一季，定於2026年9月29日發布。