麥當勞第二季業績疲軟，美國同店銷售僅成長0.8%。管理層雖將大部分業績缺口歸因於自身執行問題，但財報電話會議紀錄清楚顯示，整體消費環境同樣對業績構成壓力。以下五段會議引述揭示了公司面臨的挑戰。

產業客流停滯不前

財務長 Ian Borden 在開場發言中對經營環境做出了嚴峻評估：「全球同店銷售成長1.3%，反映出一個充滿挑戰的消費環境，我們幾個最大市場的QSR產業客流持續持平至負增長。」這一聲明凸顯麥當勞正在一個不再擴張的市場中爭奪份額。客流回落並非麥當勞獨有；多家主要QSR業者已通報2024年以來類似的來客疲軟現象，在此期間，外食價格漲幅超過整體CPI通膨，對餐飲業的可支配支出造成壓力。

門店增長目標延後

Borden 解釋了為何公司全球50,000家餐廳的目標從2027年推遲至2028年：「由於當前消費者面臨壓力的環境，加上開發成本累積的通膨影響，我們目前預計將在2028年達到全球50,000家餐廳。」麥當勞截至2023年底在全球營運約41,800家餐廳，使50,000家餐廳的里程碑相當於約20%的版圖擴張。延遲一項旗艦增長目標，並以消費者環境作為首要因素之一，連同累積的開發成本通膨，凸顯了當前環境對企業戰略影響之深。

性價比作為競爭命脈

Borden 發表了本次電話會議中最直接的定價聲明之一：「我們始終如一。我們不會在性價比上被擊敗。」執行長 Chris Kempczinski 隨後呼應了這一訊息：「我們堅信並且充分認知到，在當前的環境下，我們必須在性價比上做到非常銳利。」2024年6月底，麥當勞在美國推出了全國供應的5美元超值套餐——這是該公司多年來最引人注目的超值組合——同期競爭連鎖店包括漢堡王、溫蒂漢堡和星巴克也紛紛推出各自的折扣套餐和飲品促銷。麥當勞的基礎菜單定價現已低於主要競爭對手在牛肉、雞肉和飲品類別的價格——這表明公司正以防守姿態定價，以在QSR產業折扣競爭加劇之際吸引注重成本的消費者。

忠實客戶在促銷結束後縮減消費

Borden 說明了公司取消某些數位優惠以為新的3美元以下菜單提供資金後發生的情況：「綜合來看，所有這些因素對我們一些最忠實客戶的來店次數造成了負面影響。」取消「買一送一」促銷活動及部分應用程式優惠約佔客流下滑的三分之二。高頻消費的麥當勞客戶對優惠供應的變化表現出高度敏感，反映出消費者行為的更廣泛轉變——從傳統的「日常超值」購買轉向透過行動應用程式尋找折扣。

七月同店銷售轉負；中國市場挑戰持續

Borden 證實趨勢在進入第三季時進一步惡化：「美國七月同店銷售略微為負。」對於中國市場，他補充道：「我們預計宏觀環境和消費者背景在短期內仍將充滿挑戰。」

麥當勞股價當日大致持平，鑑於大盤上漲約2%，這實際上構成了相對落後。

公司如今發現自己正以更低的價格點和更壓縮的利潤率競爭市場份額。消費者可以跨競爭應用程式比較促銷活動，將支出轉向提供最優惠方案的連鎖店。管理層堅稱問題主要與執行有關，但他們所描述的環境是：產業客流持平至負增長、來店次數日益依賴3美元以下的價格點或數位優惠券，加盟商則面臨食品、紙品和勞動力成本通膨。美國低端消費者承受壓力、積極尋找折扣，並在性價比計算發生變化時迅速轉向。