麥當勞（MCD -0.51%）在美國的餐廳幾乎全數以特許加盟方式經營，這代表加盟經營者對營運變更擁有重大發言權——在某些情況下，他們甚至可以拒絕優惠定價。

一般而言，當麥當勞推出促銷活動（例如 2.99 美元的 Snack Wraps 或 4 美元早餐套餐）時，僅有少數加盟經營者選擇不參加。在機場、休息站等高成本地段營業的加盟商可能會缺席，但大多數加盟商通常都會加入。該連鎖品牌全新的 3 美元超值菜單（$3 Value Menu）原本看似也是如此。

超值定價已成為速食業的主戰場，Wendy's、Burger King 和 Taco Bell 等連鎖品牌紛紛倚賴套餐優惠與限定促銷，吸引深受通膨之苦的顧客重回門市。麥當勞改版後的 McValue 平台正是對這股壓力的回應——而與對手的優惠一樣，它也必須透過自訂收銀機價格的加盟商來執行。

在第一季財報電話會議上，財務長 Ian Borden 表示，加盟商壓倒性地支持推出這項促銷。「在加盟商現場投票一致通過後，我們於四月中推出了改版後的 McValue 平台。全新的 3 美元以下菜單收錄全天供應的知名單點品項，」他說。

「一致通過」聽來振奮人心——但實際上，隨後出現的狀況卻讓顧客陷入尷尬處境。

麥當勞加盟商自行其是

作為報導零售與餐飲產業超過 30 年的記者，我通常預期被大力宣傳的優惠在走進連鎖店時真的會出現在菜單上。但麥當勞的 3 美元以下每日實惠價（Every Day Affordable Price, EDAP）菜單並非總是如此。

執行長 Christopher Kempczinski 在第二季財報電話會議上說明了這份菜單。

「那就是 EDAP 菜單。你可以說是 10 項 3 美元以下的品項。那是我們覺得在美國必須完成的最後一塊拼圖，也就是我們所稱的 McValue 2.0。我們在今年四月推出了它，」他說。

執行長坦承，3 美元菜單「並未達到我們的預期」。

「部分原因在於我們的執行非常不一致。目前只有大約 60% 到 65% 的體系確實執行包含 10 項 3 美元以下品項的建議定價架構，」他補充道。

這些餐廳不見得以高於 3 美元的價格販售這些品項；他們只是沒有按照公司建議的價格出售。

麥當勞其實撤掉了其他優惠

雖然 Kempczinski 刻意不將 3 美元菜單的缺失歸咎於加盟經營者，但他確實透露，公司為了替這項促銷鋪路而撤除了其他促銷活動。

「我們的體系在無意間雪上加霜，撤掉了大量數位優惠。數位優惠對我們而言是會員忠誠計畫的核心，也是我們最忠實顧客所重視的。結果這變成了一筆糟糕的交易，」他說。

這項取捨之所以重要，是因為麥當勞近年來已將數位 App 與會員忠誠計畫打造成主要銷售通路，公司也經常宣稱其美國活躍忠誠會員高達數千萬，並藉此吸引優惠與回購。缩减 App 專屬優惠，有可能削弱其最穩定的成長引擎之一。

他將公司第二季美國同店銷售僅成長 0.8% 的大部分原因歸咎於這項決定。

「推出未達預期的 EDAP 計畫，又拿走了大量數位優惠和『買一加一』（Buy One, Add One）計畫——這正是我在電話會議中提到、或 Ian 提到的重點，也就是本季三分之二的營收缺口都與那筆糟糕的交易有關，」他表示。

麥當勞需要加盟經營者的支持

該連鎖品牌的加盟經營者並非必須執行總部提出的促銷活動——不過他們通常會配合，只是未必完全依照總部建議的價格。

「麥當勞的價格因地點而異。95% 的麥當勞餐廳為獨立擁有並由加盟商經營，他們有權自行定價，」該公司在官網上表示。

RTM Nexus 執行長 Dominick Miserandino 認為，這是該連鎖品牌必須積極管理的課題。

「麥當勞總部可以花數百萬美元投放全國廣告宣傳 5 美元套餐，但收銀機掌握在加盟商手中——而這正是策略瓦解之處，」他向 TheStreet 表示。

加盟商不必聽命，而且許多人有不配合的充分理由。

「總部可以訂出建議價格，但這些經營者是獨立的企业主，正與當地工資飆漲和食材成本上升搏鬥。當加盟商看到一項低毛利的全國促銷侵蝕自己的獲利時，他們不是選擇退出，就是調高菜單上其他品項的價格來彌補，」他補充道。

然而，消費者未必理解為什麼他們在廣告上看到的與當地麥當勞的實際情況不符。

「這對消費者造成了巨大的落差感。你在電視上看到 1 美元優惠，開車到得來速窗口，卻被收取全額價格，因為當地店主不願吸收毛利損失。麥當勞最大的定價之戰不是對抗食品通膨——而是對抗捍衛自身單店經濟效益的自家加盟商，」Miserandino 說。

麥當勞如何縮小這一落差——無論是恢復數位優惠、調整 EDAP 定價架構，還是爭取加盟商更完整的執行——都可能決定其美國超值策略在未來幾季的表現。

本文原於 2026 年 9 月 2 日由 TheStreet 刊出，首發於其 Restaurants 版。