當Asmita Dubey於1997年在印度展開她的廣告職涯時，這份工作基本上仍以製作廣告活動為主。她參與過Suzuki廣告以及Ericsson的詹姆士龐德廣告活動，學習品牌建立的基本功。接著，電腦開始走進每個人的辦公桌。

大學攻讀數學與統計學的Dubey對這些機器的潛力深感著迷。她轉入企劃與媒體領域，以便學習電腦相關技能，包括Excel以及處理大型資料集。之後是電子商務，接著是搜尋、TikTok和社群聆聽。每一項新技術都為行銷人的工具箱增加一層——也為Dubey增添一組她覺得必須掌握的新技能。

如今，身為L'Oréal集團的數位與行銷長，她正面對一項規模截然不同的技術。人工智慧正深入行銷流程的幾乎每個環節：企業如何產生洞見、開發與製作內容、鎖定受眾、衡量投資報酬，以及——日益增加的——消費者如何決定購買什麼。因此，這個問題比「AI能否更快或更便宜地製作廣告」更為重大。當AI開始居間協調消費者與品牌之間的關係，行銷人員必須理解連結兩者的系統。

在L'Oréal，這意味著行銷人員越來越常參與過去屬於組織其他部門的問題。Dubey指出：「我們現在把數據、IT和行銷團隊聚在一起，問：『我們的流程是什麼？架構是什麼？我們的行銷引擎是什麼？它為今天做好備了嗎？為明天做好準備了嗎？』」

該集團的AI策略建立在三大支柱上：協助員工與AI協作；將AI嵌入行銷、研究與營運等業務功能以驅動效率；以及理解AI如何改變消費者旅程。

「行銷的核心是消費者。我們之所以談論AI，是因為有超過十億消費者正在使用它。」——L'Oréal集團數位與行銷長Asmita Dubey

第三個支柱對行銷有著深遠的影響。「人們原以為消費者旅程會因AI而崩解，因為一切都可以[在同一個地方、如此快速地]完成，」Dubey說。「但實際上它正在擴張。過去人們花幾分鐘完成的搜尋，現在要花11分鐘，因為他們正在與[AI]對話。那麼這對內容意味著什麼？我們如何確保內容可信？」

這改變了行銷的根本問題。在傳統搜尋中，品牌競爭的是出現在結果列表的頂端附近。在AI中介的旅程中，品牌必須足夠相關且可信，才能成為答案本身的一部分。L'Oréal一直在Google的AI Overviews——出現在傳統搜尋結果上方的AI生成摘要——中測試廣告，並與OpenAI、Amazon和Alibaba等平台合作，探索其美妝產品如何透過AI搜尋被找到。廣告與商務在這些AI平台內如何成形，仍是業界的未解問題之一，而L'Oréal的早期測試為這場演變提供了一扇窗。

「歸根結底，行銷的核心是消費者。我們之所以談論AI，是因為有超過十億消費者正在使用它，而他們正在詢問關於生活、生日、派對、旅行、美妝的問題——這就是我們存在於此的原因，」Dubey說。「所以我們正在觀察所有這些平台，以了解消費者旅程如何演變。」

管線與管道工程

這正是行銷底層基礎架構開始變得重要的地方。

Dubey描述了一個正在多個層面被重塑的行銷生態系，從出版商與平台，到創意、媒體、數據與技術代理商。行銷人在過去十年圍繞CRM、網站及其他平台建立的SaaS層也在改變。

在L'Oréal，科技正成為行銷工作中日益重要的元素。該公司已將其美妝研究納入內部智慧平台，讓員工能以對話方式查詢龐大的既有研究。產品開發與配方正變得更加數據驅動，而隨著生成式AI工具的使用成長，圖像、文字與影片的製作也在改變。

Dubey表示，L'Oréal的行銷投資目前有近20%由AI主導，而ROI衡量已高度依賴機器學習與AI。她將這樣的結果形容為「創意與科技的雙重肌肉」。當這兩股力量相遇時，她說，就會出現「頓悟時刻」。

然而，達到這個境界，必須學習AI較不光鮮亮麗的一面。「你必須學習架構，」她說。「如果不學，就會出問題，因為我們有數百家代理商，大家都在使用他們的工具。我們需要讓行銷人員具備自主能力。管線在哪裡？管道工程是否正確？」

對LOréal而言，這套管道工程包括在Google和Meta等平台上標準化廣告帳戶與產品數據。這也意味著理解產品資訊的細節——行銷人員最初是在電子商務與產品詳情頁上接觸到這些——因為消費者的探索正從傳統搜尋轉向生成式AI。

下一個層次是GEO，即生成式引擎優化：思考權威性、科學內容、品牌內容與產品資訊，以及如何結構化這些內容，讓AI系統能夠理解。它是SEO的新興對應物——SEO是過去主導品牌如何在傳統搜尋結果中爭取曝光的學科。

然而Dubey認為，科技越是進入行銷，把基本功做對就越重要。她舉了一個簡單的例子：一個通用商務協定也許能讓AI系統存取100,000個SKU，但這並不能告訴系統一個品牌應該以什麼聞名。一款防曬乳可以被描述為SPF 50，但也可以透過消費者實際使用它的情境來描述。

「基本上，行銷仍然是在滿足消費者需求，並建立真實、以消費者為中心的深度消費者參與。這個核心不會改變，」Dubey指出。

這也是為什麼她認為行銷人員需要親自實驗，而不是只閱讀關於AI的資料。L'Oréal最近就讓自己的高階主管們親身經歷了這個過程。「我們讓L'Oréal的20位最高階主管用AI製作一支廣告——從頭到尾完整走一遍流程。我說：『除非你親自做過，否則無法想像它是如何運作的。你必須準備好學習、保持好奇並親自動手。不要只在紙上看看，直接去試。』」

本文最初發表於 Fortune。