KB Home 的執行長 Rob McGibney 自 3 月 1 日上任以來，押注個人化設計與更佳的可負擔性，最終能吸引首購族重返房市，儘管外部環境依然艱困。

他的任期一開始就面臨大幅下滑。在首次財報電話會議上，McGibney 必須公布營收年減 23%，降至 10.8 億美元，淨利則縮水 70%，至 3,340 萬美元；第二次則顯示營收年減 27%，至 11 億美元，獲利下滑 75%，至 2,730 萬美元。自他接任以來，股價也走跌。借貸成本相對偏高，消費者信心相對疲弱，加上通膨、油價與較高建築成本的陰影，情況更不利。

McGibney 有許多無法控制的因素。我在專訪這位任職 KB Home 26 年的資深主管時，談到他正在如何改變自己能掌控的部分。

第一項是更聚焦於按單建造住宅，這類住宅在第二季占淨訂單的 73%，高於去年同期的 57%。消費者通常願意為這類住宅支付較高價格，也較不會取消訂單或要求折扣，但客製化住宅也意味著等待時間更長，且可能面臨更高的房貸利率。長期以來，按單建造讓 KB Home 與 D.R. Horton 和 Lennar 等大量建案型競爭對手區隔開來；後者多半出售在成交前就已建好的房屋，並依賴房貸利率買降等促銷手段維持需求。

「我們不會強迫買方為他們不重視的東西付錢，而是讓他們把真正重視、在意的東西放進家裡，」McGibney 告訴我。「我們讓人們不只是從裝修、收邊、功能和配備去個人化住宅，也能依照自己的預算來調整……如果你替買方做這個決定，最後往往還是會出錯。」

第二項是希望吸引更多首購族，目前其平均年齡已來到 40 歲。（過去 15 年，美國購屋者的中位年齡已從 39 歲上升到 59 歲。）McGibney 承認，人們較晚結婚、較晚生子，但他認為「快速滿足」的期待也在其中扮演角色。

「我們看到一些首購族年收入 14 萬美元、FICO 分數 740，且頭期款付了 7 萬美元。如果回到十年前左右，FICO 分數和收入都低得多，」他說。「我買第一棟房子時，我們也得經歷一些痛苦。要存頭期款很難……但踏出第一步需要一些犧牲，而那些完成這一步的人，長期累積財富的能力會顯著提高。」

他認為，這兩項策略彼此相連，因為 Z 世代買家從小就是在個人化環境中長大的。「我的孩子們長大時想要的是個人化的 Nike custom ID 鞋；他們去 Chipotle 時，也可以自己決定捲餅裡要放什麼……因此，他們想要有能力個人化自己人生中迄今最大的一筆購買，也就順理成章。」

不過，他也承認，對於許多年輕買家無法——或覺得無法——負擔購屋這個現實，他能做的改變有限。「作為一家公司，或作為執行長，我無法改變數學，」他說。「但我們正積極努力，透過提供更好的可負擔性，盡可能往那個 K（指 K 型經濟）的下方前進。這還是回到控制我們能控制的事情。」

接下來幾次財報電話會議，將顯示這些手段是否足以擴大入門級買家的範圍，進而推升營收；或者，數學現實仍將不受他掌控。

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本故事最初刊登於 Fortune.com。