多年來，品牌與網紅之間的合作模式很簡單：建立受眾群、累積足夠知名度讓企業注意到、推廣產品並獲得報酬。追蹤者越多，創作者的議價能力就越強。

這種模式仍然對許多創作者有效，但其周邊的商業環境正在改變。品牌開始更謹慎地評估支付給網紅的金額，受眾也越來越能辨識贊助內容。與此同時，使用者生成內容（UGC）創作者證明，製作有效的行銷素材不需要數十萬名追蹤者。更多企業也正在學習製作過去需要付費請網紅產出的內容類型。

這些發展讓奈及利亞創作者面臨一個更廣泛的問題：網紅行銷是否正在失去價值，還是這個產業正在演變？

知名奈及利亞網紅 Opeyemi Famakin 認為，衰退已經開始。

在替阿布賈一家企業進行行銷活動期間，Famakin 與業主坐下來討論該企業如何在網路上脫穎而出。業主自然認為網紅會是解決方案的一部分。然而，Famakin 提議教她自行製作內容。

「我會教你製作內容，直到你不再需要網紅為止。」他回憶自己曾這樣告訴業主。

網紅教導客戶如何在沒有網紅的情況下經營，聽起來或許適得其反。但對 Famakin 而言，這正是重點。

他表示，這家企業最終能夠在 Instagram 和 TikTok 貼文上獲得 15,000 至 20,000 次觀看，不必每次想吸引注意時都聘請網紅。

Famakin 的經驗反映出企業採用創作者行銷方式的更廣泛變化。網紅並沒有突然變得無關緊要，但製作內容和吸引注意力的能力已不再是他們專有的優勢。

當每個人都能創作，影響力就更難販售

過去，品牌依賴網紅，是因為網紅比多數企業更了解社群媒體。他們知道受眾觀看什麼、如何使用網路語言，更重要的是，他們已經擁有受眾。

如今，這種差距正在縮小。

「創辦人現在都在製作內容。你的健身教練現在也在製作內容。醫生現在也在製作內容。」Famakin 說。

他的論點是，社群媒體已經讓影響力「民主化」。

奈及利亞創作者經濟的規模也顯示市場已成長到何種程度。根據一份 2026 年產業展望，奈及利亞目前有超過 250,000 名活躍網紅與內容創作者。該報告還指出，品牌正逐漸從單純追求觸及，轉向以績效為導向且成果可衡量的行銷活動。

這項轉變並不代表企業已停止在網紅身上支出。奈及利亞的 網紅行銷報告 估計，該產業在 2021 年至 2025 年間創造了 ₦161.4 billion 的支出規模。報告形容，市場已從實驗性的網紅行銷活動，轉向更有系統且以數據為基礎的生態系。

全球趨勢也相似。互動廣告局（IAB） 預期，美國創作者廣告支出將在 2026 年達到 $44 billion。其 9 月廣告展望也將創作者與網紅合作列為廣告主關注度提高的領域之一。

品牌仍在創作者身上投入資金，但開始更嚴格地挑選付費對象，也更明確地要求回報。

受眾正對更自然的敘事方式有所回應

受眾也改變了。在 Instagram 和 TikTok 上，觀眾通常幾乎能立即察覺創作者何時從一般內容轉為付費推廣。

創作者介紹產品、列出產品優點、數次提及公司，最後以折扣碼或行動呼籲作結。有些情況下，觀眾甚至在推銷開始前就已經滑走。

內容創作者 Mercy The Influencer 認為，這正是網紅行銷必須改變的原因。

「一旦人們一開始就察覺到行銷，他們就會跳過。」她說。

對 Mercy 而言，下一個階段是「故事行銷」。她以 Famakin 為例。Famakin 不一定會在影片開頭宣布自己正在推廣哪家商店，而可能先告訴觀眾，他打算花費超過 ₦11 million。

這種做法讓觀眾在得知推廣的是哪項產品之前，就有理由繼續觀看。他們想知道他要買什麼、為什麼要花那麼多錢，以及他要去哪裡。如此一來，品牌就能成為故事的一部分，而不是故事的全部。

「下一個即將出現的大型行銷類型就是故事行銷。」Mercy 說。

她認為，一些品牌仍然因創作者能自然地與受眾建立連結而委託他們，卻又交付僵化的內容簡報，讓最終產出的內容感覺像傳統廣告。

這對品牌和創作者都造成問題。企業仍希望與創作者合作，但受眾越來越傾向回應不像傳統廣告的內容。

UGC 為品牌提供另一種選擇

這也有助於解釋 UGC 日益受到青睞的原因。需要產品示範、客戶見證、生活風格影片、護膚示範或旁白的品牌，不一定需要知名人士。品牌可以特別聘請擅長製作貼近受眾內容的人。

主要差異在於品牌付費購買的是什麼。對網紅而言，受眾是價值的一部分；對 UGC 而言，即使創作者沒有大量追蹤者，品牌通常也是在為內容本身付費。

兩種模式可以並存，但 UGC 讓企業在分配行銷預算時多了一個選擇。

這正是「網紅行銷正在消亡」這類說法可能造成誤導的地方。幾乎沒有證據顯示品牌正在放棄創作者。IAB 發現，近一半的創作者廣告買家已將創作者視為「必買」項目，而 40% 的買家將整體投資報酬率列為創作者行銷活動最重要的指標。

因此，這個產業面對的似乎是更高的標準，而不是明顯的崩潰。這也是一些創作者敦促網紅不要只依賴贊助貼文發展的原因。

「把自己產品化。將你的知識變現。」Mercy 說。她認為，創作者應將影響力轉化為產品、智慧財產、社群、企業，以及其他真正由自己擁有的資產。

如果影響力變得更容易取得，單純擁有大量追蹤者就不再像過去那樣具備優勢。品牌現在能自行製作更多內容，UGC 創作者正在競爭相同的行銷預算，而受眾也越來越難以取悅。

對網紅而言，訊息正變得更加清楚：大量追蹤者可以打開大門，但創作者也必須向品牌展示自己能如何運用這項優勢。

來源：TechNext24