Harley-Davidson (NYSE: HOG) 週四盤前交易股價下跌約 1%，此前公司公布第二季業績表現不一；雖然每股獲利高於華爾街預期，但機車交車量未達預估。即使管理層上調全年指引，市場反應仍偏溫和，顯示投資人對公司策略轉向能否持續扭轉其核心客群老化所造成的多年銷售下滑仍保持謹慎。

Q2 財務業績

這家總部位於密爾瓦基的製造商公布第二季淨利為 $80 million，或稀釋後每股 $0.75，低於去年同期的 $108 million，或每股 $0.88。總營收年減 6% 至 $1.23 billion。

儘管獲利較去年同期下滑，每股盈餘仍比分析師共識預期高出 $0.11。

毛利率從去年同期的 28.6% 收窄至 27.5%，主要受到原材料成本上升、產品組合較不利，以及匯率變動不利影響。

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$HOG Q2 2026 earnings: Core Business Ignites, Sparking Guidance Raise Harley-Davidson delivered a solid Q2 defined by a 6% revenue growth in its core HDMC segment, snapping a streak of top-line declines. The 6% drop in consolidated revenue is a red herring—driven entirely by the… pic.twitter.com/3hY38V5yDy — Finsee (@Finsee_main) July 23, 2026

交車量與區域表現

Harley-Davidson 本季出貨 39,200 輛機車，較去年同期成長 9.4%，但低於華爾街共識預估的 40,810 輛。

全球零售銷售小幅成長 1%。北美成長 3%，拉丁美洲成長 4%，但 EMEA 地區下滑 9%，亞太地區持平。EMEA 的疲弱與美洲地區的成長形成對比；美洲歷來是 Harley 多數銷售的來源，而近年來來自 Polaris 旗下 Indian Motorcycle 等競爭對手的壓力也有所加劇。

營業利益下滑 32%，主要原因是公司金融服務部門 HDFS 表現疲弱；該部門正轉向更具資本效率的營運模式。

CEO Artie Starrs 推動的「Back to the Bricks」策略

在 CEO Artie Starrs 領導下，Harley-Davidson 正從高階旅行機車轉向較輕量、較易入門的車款，入門價格目前約從 $10,000 起。

公司的「Back to the Bricks」策略計畫著重於復興經典 Harley-Davidson 設計，同時透過較小排氣量引擎鎖定年輕騎士，這是相較於品牌傳統核心客群的一項顯著轉變。這項努力是公司一系列策略重整中的最新一步，旨在應對一項持續多年的挑戰：Harley 騎士平均年齡持續上升，而品牌在吸引年輕買家方面一直面臨困難，這些買家有從較便宜的國際競爭品牌到電動二輪車等多種替代選擇。

LiveWire 電動部門

LiveWire 是 Harley-Davidson 的電動機車部門，於 2022 年透過 SPAC 合併分拆為獨立上市公司；該部門本季營業虧損從去年同期的 $19 million 收窄至 $18 million。

就全年而言，LiveWire 預計營業虧損為 $70 million 至 $80 million，資本支出為 $175 million 至 $200 million。整體電動機車市場面臨消費者採用速度低於預期的情況，而 LiveWire 的獲利路徑仍是投資人評估 Harley 在內燃機以外多元化布局時密切關注的指標。

上調全年指引

儘管本季交車量不及預期，Harley-Davidson 仍將全年零售銷售展望上調至 133,500–138,500 輛，高於先前指引的 130,000–135,000 輛。

HDMC 部門的營業收入預測大幅上調至 $10 million–$50 million，先前區間為 -$40 million 至 $10 million。

HDFS 營業收入指引也上調至 $55 million–$65 million，高於先前的 $45 million–$60 million 區間。