在 Gap 於紐約 Flatiron District 新近翻修的門市內，Gap Inc. 執行長 Richard Dickson 在導覽途中停在樓梯上方一面畫廊前，16 張裱框的棕褐色照片懸掛其上。這些影像出自傳奇攝影師 Annie Leibovitz 與 Bruce Weber 之手，記錄了從音樂人 Debbie Harry、Willie Nelson 到演員 Lauren Hutton 等名人為早年的廣告活動所拍攝的畫面。

Dickson 表示，他在 2023 年接掌這家品牌母公司後不久，就在公司檔案中找到這些照片，以及數百張其他影像。這些照片讓人想起 Gap 曾牢牢站在流行文化中心的時代，他認為它們應該陳列在旗艦店內——距離當代「Gap girl」、網紅兼美妝企業家 Hailey Bieber 的巨幅海報僅幾碼之遙；她近期與 Gap 推出了一條新的牛仔褲系列。Bieber 本身也帶有可驗證的商業號召力：她創立的美妝品牌 Rhode 於 2025 年被 e.l.f. Beauty 以最高達 10 億美元的交易收購。

自上任之初，Dickson 就把恢復 Gap 以及兄弟品牌 Banana Republic、Old Navy 和 Athleta 的「文化相關性」列為首要任務，並與服裝品牌更為務實的優先事項並列：品質、規劃完善的門市，以及供應鏈能力。他擔任執行長後的早期動作之一，是聘請設計師 Zac Posen 擔任 Gap Inc. 創意總監與 Old Navy 首席創意官。

Dickson 在 Fortune 的《Behind the Business》節目中表示：「我們需要慶祝我們的歷史，然後再加入新的人。當你看到 Hailey Bieber，再加上我們多年來帶到 Gap 的傳奇人才，這就顯示出延續性。」

再度升溫

近來圍繞 Gap 的話題熱度，比多年來任何時候都高。去年推出的「Better in Denim」廣告活動包含一段病毒式傳播的 Busby Berkeley 風格舞蹈表演，由全球女團 Katseye 參與製作，觀看次數已達 8,000 萬。該女團是由 K-pop 公司 HYBE 與 Geffen Records 推動的選拔企劃所組成，今年稍早以她們設計的限量版 100 美元連帽上衣也銷售不俗。

近期其他名人合作對象還包括 Z 世代創作歌手 Malcolm Todd、演員 Inde Navarrette，以及設計師、前 Spice Girl 成員 Victoria Beckham。與此同時，Gap 的兄弟品牌 Old Navy 也正與饒舌歌手 Cardi B 合作推出牛仔褲系列。

不只是「商品」

翻修後的 Flatiron 門市也處處呼應品牌悠久歷史，包括 1969 年在舊金山開設的第一家門市照片；當時 Don 與 Doris Fisher 以「generation gap」為靈感為品牌命名。店內的黑膠唱片區則讓人聯想到品牌最初作為唱片行、同時販售牛仔褲的起點——一開始賣的是 Levi’s，當時品牌自己的標籤尚未存在。

在品牌巔峰時期，Gap 的代言陣容橫跨文化光譜，包括饒舌歌手 LL Cool J、《慾望城市》女星 Sarah Jessica Parker，以及作家 Joan Didion。

但到了 2010 年代，品牌逐漸失去吸引力，銷售大幅下滑，公司關閉了數百家門市。文化與領導層問題同樣存在：在 Dickson 於 2023 年接任前，Gap Inc. 在五年內更換了五位執行長。Dickson 表示，公司形成了一種「正向偏誤」，讓高層沒有正面看待 Gap Inc. 的問題。

這位執行長說：「我們有很棒的故事敘述和品牌，但在某個過程中，我們失去了故事，變得更著重於商品本身。文化連結與相關性其實是品牌管理的基本部分。」

Dickson 對文化如何改造品牌的潛力並不陌生。在加入 Gap Inc. 之前，他自 2014 年起任職於 Mattel，後來擔任總裁兼營運長；其成就包括重振「Barbie」品牌，並透過創意行銷活動讓它重新回到流行文化中心。他的工作也為基於該玩偶的 2023 年大片《Barbie》奠定了成功基礎，該片全球票房約 14 億美元。

他說：「我喜歡標誌性的美國品牌。我對那些曾經產生文化影響、卻又迷失方向的品牌特別著迷。我喜歡成功翻身的故事。」

打破折扣循環

Gap 品牌出現了一些復甦跡象：今年第一季度，可比銷售成長 10%，且已連續兩年上升。不過，該品牌去年銷售額為 35 億美元（整個公司營收為 154 億美元），規模仍約只有 2000 年代初高峰時的一半。

在 2010 年代，整家公司靠 Old Navy 穩定的表現維持，該品牌如今貢獻略高於一半的營收；與此同時，Gap 的下滑似乎已不可避免。雖然 Gap 早已不是最大的品牌——去年它貢獻公司 23% 的營收，而 Old Navy 佔 55%——但作為創始品牌與同名品牌，Gap 在精神層面對公司仍至關重要。事實上，Dickson 於 2024 年將公司的股票代號從「GPS」改為新代號時，選擇的是「GAP」。

於 2020 年成為 Gap 品牌執行長的 Mark Breitbard 表示，這項業務曾因門市老舊、服裝缺乏吸引力且品質常常不佳，以及逐漸退出文化對話而停滯不前。當商品無法吸引消費者時，折扣就成了刺激銷售的主要方式。Breitbard 意識到他必須停止這種循環——而要做到這一點，就必須恢復文化相關性。

Breitbard 說：「這些合作是把新客戶帶進品牌的方法。我們正透過它們重塑這個品牌。」他表示，Hailey Bieber 系列之所以奏效，是因為「她就是一位 Gap girl」，而她在這次宣傳中的造型——白色背心搭配藍色牛仔褲——抓住了品牌經典的「codes」，同時帶有現代感。

Gap 的做法並非獨一無二。近年來，Levi’s 也透過懷舊元素與 Beyoncé 等名人取得成功；Abercrombie & Fitch 和 American Eagle Outfitters 也重新提升了品牌形象。去年，AEO 因「Sydney Sweeney Has Great Jeans」活動引發的關注與爭議而獲得顯著提振，部分人士認為該活動是在讚美白人審美標準。

乘浪而上？

儘管出現初步改善，Gap Inc. 今年股價仍下跌 20%，自 2023 年 Dickson 上任後股價大漲以來，大致維持平盤。根據 Guggenheim Partners 分析師 Simeon Siegel 的說法，這項轉型計畫仍然是個「show-me」故事。首先，今年許多服裝零售商都看到銷售成長，但其中許多只是因關稅與更廣泛通膨所帶來的價格上漲。Siegel 指出，真正的考驗在於 Gap 能否因為消費者真的想要它的 T 恤和牛仔褲而提高價格。

Siegel 問道：「文化相關性的目的到底是什麼？」隨後他自己回答：「應該是帶動營收，同時也帶動價格。」

Dickson 自己也承認，要讓 Gap 以及其兄弟品牌完全復原，仍有很多工作要做。不過，他仍很高興看到公司品牌重新回到他所稱的記分板上。

他說：「這是一項挑戰，但這是一個樂觀的時期，我們覺得自己正在取得很多進展。」

本文最初刊登於 Fortune.com