今年夏天，豪雨威脅著她的戶外婚禮，一位新娘做了待辦清單上剩下的最後一件事：聘請一位 Etsy 女巫施咒求取晴朗天空。

「我真的不知道還能做什麼，」她告訴伴娘 Brooke Bekoff。「希望有用；反正不會有害。」

天氣 App 早就免費告訴她會下雨。星座運勢、塔羅牌和占星解說也只要滑一下手機就能看到。然而消費者仍持續為免費內容無法提供的東西付費：有人來詮釋他們剛結束的戀情、職涯抉擇，或對未來的恐懼。

這種對個人化指引的需求已發展成一門可觀的生意。根據 2025 年 7 月的 IBISWorld 報告，美國心靈服務產業在 2025 年創造 23 億美元營收。截至 2025 年的五年間，營收以年化 5.5% 的速度成長，18 至 49 歲女性中近半數每年至少諮詢一次占星或星座運勢。不過 IBISWorld 也指出，這個市場高度分散，留給有意整合它的創業家相當空間。

29 歲的 Bekoff 就是其中之一，而她的構想正是從那場婚禮開始的。新娘做準備時雨仍下個不停。接著，用 Bekoff 的話說，就像電影情節一般，就在伴娘團走出戶外的剎那，雲層散開了。陽光取代了傾盆大雨，典禮期間一滴雨都沒落下，直到典禮結束後雨才又開始傾瀉。

讓曾是 TaskRabbit 與 Robinhood 成長產品經理的 Bekoff 印象深刻的，不只是天氣。她回想，在約八位伴娘中，有五、六位說她們最近也因自身需求聘請過 Etsy 女巫。這些人分布全美各地，從 Z 世代到千禧世代都有。

「我記得當時的反應是：『等等，這是個這麼有趣的機會，』」Bekoff 說。「這在文化上真的有點東西。」

##為詮釋付費，而非為資訊付費

這種文化有一部分在網路上上演，其中的推銷往往以一個鉤子開場：別再滑了。這則訊息是給你的。塔羅師為剛失戀的人翻牌。占星師告訴處女座，夢想工作就在轉角，留下來看完這支影片。

這些訊息聽起來精準得不可思議，但它們的出現未必是偶然。觀看、按讚或分享失戀影片的人，很可能會被推播更多同類影片——包括訴說同樣焦慮的心靈指引。

這種吸引力甚至成了 Instagram 和 TikTok 上的流行笑話：「我去找塔羅師而不是心理師，因為我需要的是希望，不是診斷。」

澳門城市大學的行銷研究者 Kaidong Yu 將這種吸引力框定為資訊與詮釋之間的差異。「網路上已經有大量免費的神祕學內容，所以資訊稀缺大概不是價值的主要來源，」他告訴 Fortune。付費服務者提供的是具體性：「這對身處此境、此時此刻的我，究竟意味著什麼？」

Yu 說，這種價值可能與更準確的預測關係不大。它可能來自「被傾聽的感受、獲得一個連貫的敘事、確認一個直覺，或把混亂的處境轉化為一組可控的可能性」。

買家未必需要相信魔法真的有效。在 Yu 關於神祕學消費的研究中，一位受訪者說風水物品讓他更有自信，即使並未改變他的運氣。另一位則說塔羅沒有給出答案，卻幫助他想清楚了自己的選項。

「這類儀式不必消除不確定性，」Yu 說。「它只需要讓不確定性在心理上更容易承受。」

為神祕學打造一個市集

Bekoff 要賣的正是這個。婚禮過後，她打造了 Divina，一個服務者提供塔羅占卜、咒術、靈氣療癒、占星與其他心靈服務的市集。網站於 9 月 1 日上線。

這個模式借鑑了 TaskRabbit——Bekoff 曾在該公司擔任成長產品經理。服務者自行定價，Divina 對每筆預約抽取 10% 的佣金。

Bekoff 原本預期第一個月要忙著招募服務者。結果並不需要。Divina 自然地從兩三位服務者成長到超過 100 位，提供逾 200 項服務項目。許多人本來就有社群媒體受眾和在網路上銷售服務的經驗。

需求規模仍小得多，但正在逐步跟上。據 Bekoff 表示，Divina 已錄得超過 1,000 美元的預約金額，會收到數筆訂單。顧客最常尋求關於感情、職涯、金錢與懷孕的指引，服務內容從文字塔羅解讀、拍攝牌陣照片，到為準父母提供的「子宮解讀」都有。需求能否持續縮小差距，是衡量新進業者能從這個 23 億美元市場中整合出多少份額的指標之一。

有些服務者需要新店面，是因為其他平台的執法。Etsy 的政策禁止咒術，以及承諾愛情、財富或就業等結果的服務。只要顧客能收到有形的東西，例如文字結果或錄音，Etsy 便允許塔羅與心靈解讀。

這項政策由來已久，但據 Vice 報導，賣家表示 Etsy 近來移除了經營多年、累積數千則評價的公開店家。Etsy 未回應置評請求。這些店家下一步落腳何處——以及像 Divina 這樣的專門市集是否會成為它們的新家——是這個仍高度分散、留有創業家整合空間的產業中值得關注的一條線索。

販售希望，但不保證結果

經營神祕學市集有其風險。Bekoff 說，她會審核每一份服務者申請，並要求身分驗證。顧客在收到服務後有 72 小時可回報問題，之後款項才會撥付給服務者。

顧客也必須確認，他們購買的並不是一個有保證的結果。花錢求晴天或夢想工作的人，購買的是所執行的服務本身——而非願望必將成真的承諾。

這個區分是這門生意的核心。Yu 將這項產品形容為「一種有結構的希望與掌控體驗」。

這種對掌控感的追尋也出現在塔羅之外，而且未必把年輕人從宗教中拉走。Harris Poll 的數據顯示，33% 的 Z 世代自認有宗教信仰，相較之下嬰兒潮世代為 18%，X 世代為 22%，千禧世代為 19%。

但許多年輕人並未只選擇一條心靈道路。The Harris Poll 的策略長 Libby Rodney 稱這種混合為「信仰堆疊（Faith Stack）」。

「上教會，加上顯化，加上塔羅，」她在 LinkedIn 上寫道。「不是矛盾，而是建構。」

根據 Harris 的調查，半數 Z 世代受訪者會透過把想法與行動聚焦於期望結果來進行顯化，或使用願景板——以視覺呈現目標的拼貼——另有十分之三接觸占星或塔羅。對許多顧客而言，付費解讀並不是在與週日禮拜競爭，甚至也不是在與免費星座運勢競爭。它只是他們自行組裝的心靈工具箱裡又一件工具。

57% 的 Z 世代受訪者表示，他們轉向心靈信仰是為了對未來有更大的掌控感。「這就是他們接觸心靈信仰的原因——他們在尋找某種能動性與掌控感，」Rodney 先前告訴 Fortune。

Yu 提醒，當安慰開始取代而非輔助一個人做決定的能力時，它就可能變得有害。但對感到無力的人而言，即使是一個象徵性的行動，也能提供一個起點。

對那位新娘來說，確實如此。究竟是 Etsy 女巫改變了天氣、預報出了變化，還是伴娘團只是運氣好，幾乎已無關緊要。

「誰知道是不是那個 Etsy 女巫的功勞？誰知道那是什麼？」Bekoff 說。「我想，這就是信仰吧。」

本文最初刊載於 Fortune.com