在「個人檔案連結」成為廣告界最具價值的行動呼籲之前，品牌仰賴電視廣告來銷售幾乎所有品類的產品。一款玩具可能由笑聲盈盈的孩童示範，一款奢華香水可能透過阿瑪菲海岸的壯闊畫面來推廣，或者一則名人代言可能在黃金時段播出。廣告多半是一場單向對話：企業塑造訊息，消費者负责觀看。

這個模式已經改變。如今傳遞訊息的人看起來不一樣了，圍繞它的廣告產業也隨之轉變。最初只是一種實驗性行銷策略，如今已成為業界最具主導力的策略之一，幾乎所有消費品牌都在與創作者合作，以觸及可能超越傳統廣告所能達到的受眾規模。這個轉變很大程度上與創作者內容的個人化特質有關。

這個趨勢也反映在整個廣告產業的支出計畫中，各公司持續擴大創作者行銷預算。2026年Influencer Marketing Hub的調查發現，72.2%的受訪者預期今年影響力行銷預算將至少成長50%，凸顯創作者合作已成為品牌行銷策略的核心組成部分。

隨著預算增長，創作者行銷越來越不被視為一次性的社群實驗，而被當作正式的廣告管道。這使得品牌如何選擇合作夥伴、制定活動簡報、衡量成效，以及在付費推廣融入日常社群內容時如何維繫受眾信任，變得更加重要。

「大約從20年前開始，我們逐漸更信任個人而非機構，」創作者經濟專家兼ICYMI電子報作者Lia Haberman告訴Fortune。

「一個沒有面孔的企業，從來就無法像來自鄰居、朋友、家人和社群領袖的社群貼文那樣自然地融入，」Haberman說。

創作者重塑了消費者的信任對象

社群媒體將口碑從朋友間的私下對話，擴展為圍繞共同興趣建立的大型社群。因此，消費者越來越轉向那些推薦內容比傳統企業廣告更具個人色彩的創作者。

Bloom Nutrition就是這種轉變的例證。該公司由創作者Mari Llewellyn和Greg LaVecchia創立，從一開始就將創作者合作納入其商業模式。「我們是一個由創作者創立的品牌，」Bloom Nutrition效能行銷副總裁Craig Heyne告訴Fortune。「這一直是我們整體行銷組合中的重要支柱。」

美妝、健康與健身成為創作者行銷的早期試驗場，因為這些產品天然地融入創作者的日常內容。化妝教學、健身影片和「跟我一起準備出門」等例行內容模糊了娛樂與廣告的界線，讓行銷人員相信創作者能協助建立品牌，而不只是銷售單一產品。

創作者行銷的崛起也改變了品牌與影響者合作的方式。許多公司不再在活動完成後才將腳本交給創作者，而是在更早的階段就讓他們參與，包括產品回饋和活動概念。「很多品牌會說，『我們希望你保持真實，』然後就把他們所有的談話要點給你，」Heyne說。

Heyne表示，Bloom採取了不同的做法，給予創作者用自己的語氣製作內容的空間，因為受眾能辨識出推薦何時是真誠的。他說社群媒體平台讓各種規模的創作者更容易觸及受眾，並且能提升真誠的評論者。

「我們所見到的重大轉變之一，也是最令人振奮的之一，就是這些社群平台如何賦能各種規模和類型的創作者，」Heyne說。「無論你是有1,000名追蹤者還是100,000名追蹤者都沒關係。優質內容會被推送給每一個人。」

創作者行銷成為主流後如何脫穎而出

隨著創作者行銷成為標準做法，挑戰已經轉移。品牌不再需要那麼多說服才願意投資影響者；相反地，創作者面臨更大的壓力，需要在擁擠的市場中脫穎而出。

「對於成功的人來說，門檻會高得多，因為他們必須非常獨特，並擁有非常有趣的觀點，」Pika執行創意總監Lindsay Brillson告訴Fortune。

Brillson表示，AI正在幫助創作者滿足這些不斷上升的期望，方式是加速剪輯、腳本撰寫和製作流程，而非取代創作者。「人們只需要變得更有創意才能成功，」Brillson說。

同樣的壓力也適用於品牌。隨著越來越多贊助內容在社群動態中競爭注意力，看起來千篇一律的活動更容易被受眾忽略。這使得創作者觀點與品牌訊息之間的關聯性，比單純購買大量追蹤者的曝光更為重要。

但成功也帶來了另一個挑戰。一旦創作者爆紅，他們可能不再被視為隔壁鄰居或熟悉且值得信賴的人。

「像MrBeast或Alix Earle這樣的超級創作者，正在變成他們最初所顛覆的那種機構，」Haberman說。

Haberman表示，這並不意味著影響力行銷正在失去 relevance。相反地，她認為下一階段將更看重專業知識和信任，而非單純的規模。「來自可信來源的推薦——那些是主題專家和員工的影響者——才是真正能留下來的。」

本文最初刊載於Fortune.com。