當 Tim Cook 在 2011 年接手 Apple 時，公司的市值約為 3,500 億美元。當這家科技巨頭在 4 月宣布他轉任執行董事長時，其市值已攀升至約 4 兆美元，年度營收也幾乎翻了四倍。

Apple 現在擁有超過 25 億台活躍裝置，並在全球營運超過 500 家門市。其中沒有一家位於非洲。

這正是 John Ternus 於週二接任 Apple 執行長時所面對的特殊處境。他接手的是一家成長速度幾乎超越歷史上任何企業的公司，以及一個 Apple 的存在感會出現在你口袋裡、卻幾乎不會反映在 Apple 自身數據中的大陸。

Tim Cook 如何把 Apple 帶向 4 兆美元

Cook 並非只靠 iPhone 造就這段成長，儘管 iPhone 仍貢獻 Apple 一半的營收。在 2025 財年，iPhone 銷售帶來 2,095.9 億美元收入，超過總營收的 50%。

Cook 任內有四件事改變了 Apple：

服務業務成為主要獲利來源。Apple 在 2025 財年的 Services 營收為 1,091.6 億美元，且這項業務的利潤率達 75.4%，是硬體利潤率的兩倍。

新產品線陸續推出。Apple Watch、AirPods 與 Vision Pro 都是在他任內上市，Mac 也轉向使用 Apple 自家晶片。

裝置安裝基礎突破 25 億台，而每一台裝置都可能透過訂閱、App 購買與廣告帶來持續收入。

Apple 在 2025 財年回購了 893 億美元自家股票，這會提高剩餘每一股的價值。

Apple 在非洲的業務有多大？

Apple 並未在財報中單獨揭露非洲業務。公司將非洲與歐洲、印度及中東合併列為一個區域，該區域在 2025 財年創造了 1,110.3 億美元營收。

其他資料可提供線索，但無法呈現完整圖像。Statcounter 估計，2026 年 8 月 Apple 裝置占非洲行動網路使用量的 18.57%。各市場差異很大：迦納為 31.97%，南非為 24.82%，奈及利亞為 17.92%，肯亞約為 6.8%。

這些數字衡量的是網路使用量而非銷售量，但可反映 Apple 裝置在部分非洲市場的滲透深度。若檢視新智慧型手機出貨量，情況就不同了。

Apple 在 2026 年第一季並未進入 Omdia 所列非洲前五大智慧型手機供應商。中國公司 Transsion（Tecno、Infinix 與 itel 的母公司）占出貨量的 47%，反映出在多數消費者購買售價低於 150 美元手機的市場中，較便宜裝置的主導地位。

Apple 在非洲部分地區擁有相當可觀的裝置安裝基礎，但其中相對少數來自透過 Apple 控制的分銷網路銷售新機。許多 iPhone 透過經銷商、進口，以及大規模二手市場流通。

因此，Apple 在非洲的足跡比其銷售揭露所顯示的更大，但也更難衡量。

為何 Apple 在非洲沒有門市

在 Tim Cook 任內，Apple 已在全球開設數百家門市，使其實體零售據點所在國家數量增加一倍以上。Apple 超過 500 家門市中，沒有一家位於非洲大陸。

如果你在奈及利亞、肯亞或南非購買 Apple 產品，你是向授權經銷商購買，而不是直接向 Apple 購買。像南非的 iStore 或肯亞的 Salute iWorld 之類的公司，代 Apple 處理銷售、定價、融資與支援。

這種安排讓 Apple 能在不負擔公司自營門市所需的建築、員工與庫存成本下接觸非洲客戶。但它也讓大量客戶關係掌握在其他公司手中，這在各國與不同合作夥伴之間，上架時間、在地售價、融資與維修取得方式都可能有很大差異的市場中特別重要。

庫存與上市時間可能因經銷商與國家而異。

在地價格會因運費、稅金與匯率變動而增加成本。

融資與舊換新方案會因合作夥伴不同而不同。

維修與支援則取決於你使用哪一家經銷商。

南非或許是非洲大陸最接近 Apple 零售生態系的地方。iStore 已建構出一套網路，涵蓋消費者對 Apple 自營營運大致會期待的多數服務，包括舊換新與認證翻新產品。

2023 年，TechCabal 曾提出 Apple 為何沒有建立更強的非洲零售存在。十多年後，這個問題仍沒有明確答案。

Apple Pay 在非洲的覆蓋有多有限？

截至 2026 年 8 月，Apple Pay 只在四個非洲國家可用：埃及、模里西斯、摩洛哥與南非。

南非最先上線，於 2021 年 3 月推出。摩洛哥於 2023 年跟進，埃及於 2024 年 12 月推出，模里西斯則在 2026 年 5 月推出。對一項自 2014 年便已在全球存在的支付服務而言，這樣的推廣速度相當緩慢。

Apple 也在 2026 年 5 月於南非推出 iPhone 的 Tap to Pay，並與當地金融科技公司 Yoco 合作。這讓商家無需另購刷卡機，就能透過 iPhone 接受非接觸式支付。這是目前為止 Apple 針對非洲市場打造專屬功能最強的一個例子。

奈及利亞、肯亞與迦納——非洲三個最大的智慧型手機市場——仍然沒有 Apple Pay。在多數非洲國家，Apple Account 的付款也主要透過信用卡進行，儘管許多人偏好行動支付或直接銀行轉帳。

非洲消費者實際上如何購買 Apple 產品

對許多非洲消費者來說，買 iPhone 並不代表直接向 Apple 購買。裝置會透過授權經銷商、獨立手機商、線上市集、進口，以及龐大的二手市場到達他們手中。

價格是最大的驅動因素。Omdia 指出，非洲最常見的智慧型手機價位帶低於 150 美元。相比之下，iPhone 17 基礎款全球上市價為 799 美元。TechCabal 在 2025 年 9 月估算，一名奈及利亞最低薪資勞工需要約 17 個月的全額工資，才能負擔那支手機。

這樣的價差催生了舊款 iPhone 市場。TechCabal 於 2022 年對奈及利亞二手 iPhone 貿易的報導顯示，當地形成了一個龐大市場，買家希望擁有 Apple 裝置，但買不起新機。在南非，iStore 進一步擴大認證翻新銷售，iStore South Africa 執行長 Chris Dodd 稱其為重要成長領域。

當一支二手 iPhone 在兩個陌生人之間轉手時，Apple 不會直接獲得收入。但新機主仍會成為 Services 客戶，為 iCloud 儲存、App Store 購買或 Apple Music 付費。

Apple 並未揭露有多少非洲使用者是透過這種方式進入其生態系，也未揭露這些使用者創造多少營收。這讓非洲難以像 Apple 追蹤成熟市場那樣被精準掌握，即使其既有裝置基礎仍可隨時間支撐持續性的服務收入。

Apple 在非洲留下了哪些未竟之事

從上述內容可看出四個明顯缺口：

直接零售。Apple 自營門市將讓公司掌控目前由經銷商掌握的定價、舊換新、維修與客戶資料。

支付覆蓋。Apple Pay 只涵蓋四個國家，排除了奈及利亞、肯亞與迦納這些按使用量計算的 Apple 重要非洲市場。若不只是信用卡，而是更深入連結行動支付與銀行轉帳，便能彌補一項真實缺口。

正式二手系統。整個非洲大陸早已存在對二手 iPhone 的需求。Apple 及其合作夥伴可擴大認證裝置、透明電池分級與舊換新計畫，讓更多交易進入可信賴的系統。

資訊揭露。Apple 可以在不改變既有地理區分的前提下，揭露非洲大陸的營收、裝置數量或開發者收益。在此之前，沒有可靠方法判斷 Apple 在非洲的業務究竟是在成長、萎縮，或只是靠既有流通裝置維持現狀。