Matthew Rogers 對蘋果草創時期的艱苦歲月記憶猶新。作為一名剛從大學畢業的工程師，他能與 Steve Jobs 面對面辯論想法。Rogers 當時隸屬於一個僅有數十人的團隊，負責開發初代 iPhone——這款裝置最初是以 iPod Nano 的衍生版本形式構思，配備點擊式轉盤。但這個機構設計無法達到 Jobs 的嚴苛標準。他要求的是近乎完美的東西。

「我那時 23、24 歲，就能直接跟 Steve Jobs 交流。這很瘋狂吧？但這就是他建立的组织，」Rogers 在矽谷辦公室接受 Fortune 採訪時說道。他現在經營 Mill，一家食物回收新創公司。

在那個年代，蘋果的層級架構極為扁平。Rogers 回憶道，讓蘋果與眾不同的是 Jobs 喜歡讓身邊圍繞著以消費者為導向的產品領導者，而且期望他們勇於爭論和反駁。使命很明確：打造「市面上最好的產品」，並擁抱真正的風險。蘋果一些最傳奇的產品，正是出自總部對街一個小型秘密研發團隊之手。

那個被神化的時代至今仍籠罩著蘋果，因為公司正經歷 15 年來最重大的領導層交接——也是自 Cook 於 2011 年接替 Jobs 以來的首次。Rogers 和多位前設計與硬體員工、投資人及分析師表示，蘋果在某個時刻失去了一部分設計與產品的魔力。隨著 9 月 Tim Cook 將執行長職位交接給新任執行長 John Ternus——他目前領導硬體工程部門——Rogers 和其他長期觀察蘋果的人都在問一個尖銳的問題：蘋果能找回以產品為先的靈魂嗎？

營運成功的紀錄

任何對蘋果的公正評估都必須從不容否認的數字開始。Cook 的任期幾乎從任何財務指標來看都極為成功。自他 2011 年接任以來，年營收激增超過 3,000 億美元，獲利成長超過四倍。幾乎沒有任何公司能在高速製造頂尖硬體並維持穩健供應鏈方面與蘋果匹敵。該公司仍然是消費性產品的黃金標準。Cook 接手的是一家依賴一次押注一兩個重大賭注的公司，並將其轉變為全球營運紀律最嚴密的企業之一。

但接受 Fortune 採訪的專家們認為，這些成功伴隨著代價。他們指出，蘋果已經多年沒有創造或徹底改變能融入人們日常生活的產品類別——自 2015 年 Apple Watch 問世以來就沒有過（有些人認為自初代 iPhone 以來就沒有過）。蘋果也遭遇了商業上的挫折，包括 Vision Pro——這款 3,499 美元的混合實境頭戴裝置於 2024 年初推出後反應冷淡——以及在 Siri 語音助理上的掙扎，而 Google 和 OpenAI 等競爭對手則快速推進其對話式 AI 能力。批評者認為，iPhone 發表會已陷入漸進式更新的可預測節奏。

新的威脅也正在浮現。資深蘋果分析師轉型為投資人的 Gene Munster 警告，人工智慧正在迅速改變人們與裝置和服務互動的方式，可能會削弱蘋果對消費性硬體的掌控。AI 優先硬體嘗試的興起，例如 Humane 的 Ai Pin 和 Rabbit 的 R1，凸顯了新進者正在測試軟體智慧能否取代蘋果帝國所依賴的智慧型手機中心模式。「他們必須重新改造自己，」Munster 說。「如果不這樣做，有人會做出好 10 倍的東西。這不會一夜之間發生，而是慢慢的。AI 有這種力量。」

根據蘋果 FQ2 2026 財報，全球活躍蘋果裝置的裝機量目前達到 25 億台。同期 iPhone 銷售佔總營收的 51%。

蘋果拒絕對本文發表評論。Rogers 曾與前蘋果高階主管 Tony Fadell 共同創辦智慧家庭公司 Nest，他表示 Ternus 面臨一場決定性的考驗。「我這麼說吧，」他說。「他肩負艱鉅的任務，但也擁有巨大的機會。」

魔力之年

在 Jobs 麾下，蘋果的工業設計團隊是一股無所不能的力量，也是公司產品創新的核心。Jobs 著名地將軟體與硬體融合成一個橫跨蘋果裝置的無縫圍牆花園，明星設計師 Jony Ive 則在塑造每款產品的外觀和觸感方面發揮了決定性的作用。

兩人幾乎每天合作。據前員工表示，蘋果的文化優先重視致力於解決問題的人，而非那些援引技術限制的人。Jobs 著名地拒絕焦點團體，堅信顧客無法清楚表達自己真正想要什麼。目標是打造直覺到不需要說明書的產品——並拒絕任何只是「還可以」的東西，以便專注於真正激進的創新。

這種理念很大程度上出於生存本能。Jobs 時代的蘋果遠不是今天這樣的現金巨獸；它靠不斷重新改造自己來求存，經常把整個公司押注在一兩款產品上。

關於 Jobs 和 Ive 不計代價地執著於最精細細節的故事不勝枚舉。這包括將獨立組件融合成 iPhone 的單一流暢形態，以及精確調校盒蓋打開時的摩擦力。記者 Tripp Mickle 在其著作《After Steve》中描述了一個軼事：Jobs 曾因為 1998 年 iMac 採用 CD 托盤而非他堅持要求的 CD 插槽，差點取消整個 iMac 發表計畫。

魔力如何消逝

諷刺的是：蘋果最偉大的設計師現在成了競爭對手。Ive 的 AI 硬體新創公司 io Products 於 2025 年被 ChatGPT 母公司 OpenAI 收購，標誌著這家 AI 軟體公司進軍消費性硬體的最重大一步，也使其直接與蘋果的裝置版圖對抗。Ternus 似乎意識到了急迫性，據報已向員工保證設計團隊將繼續是蘋果未來的核心。

7 月 10 日，蘋果控告前副總裁 Tang Tan 及另一名前員工，指控他們將商業機密帶到 OpenAI。在成為 OpenAI 硬體長之前，Tan 曾在 io 與 Ive 密切合作，io 在訴訟中被點名；Ive 本人則未被點名。OpenAI 表示其「對其他公司的商業機密沒有興趣」，並持續專注於建構創新技術。

前蘋果員工表示，定義 Jobs 時代的設計執著在他過世後逐漸消退。Cook 被普遍認為是營運天才，但他不像 Jobs 那樣經常造訪設計工作室。隨著蘋果將精力投入以軍事般的精準度大規模製造 iPhone 和其他暢銷產品，設計團隊的影響力逐漸式微。

在 Cook 領導下，蘋果優先保護利潤率並擴展 iCloud 等服務。公司經歷了老一代設計師的持續出走，包括 Danny Coster、Rico Zorkendorfer 和 Christopher Stringer。Stringer 在任職近 22 年後於 2017 年離開，因為他參與開發的 HomePod 被當作配件而非核心創新產品而感到沮喪。其他設計師也對年年不斷的 iPhone 發表節奏感到厭倦。自 Jobs 2011 年去世以來，Ive 本人也成為更加難以捉摸的人物。

即使身為全球最有價值的公司之一，蘋果在 Cook 領導下始終難以像 Jobs 時代那樣激發公眾的想像力——一些分析師表示，這種情況帶來了真正的商業風險。

「他們曾經是奮戰的弱者，現在則是既得利益者——這就是為什麼不再那麼令人興奮了，」前蘋果投資人 Arif Karim 說。

找回魔力

Fortune 諮詢的幾乎每位專家都將人才視為 Ternus 能拉動的最大槓桿。他們指出，蘋果目前缺乏一個明確的設計或產品明星，而且持續流失受人尊敬的員工。兩位副總裁 Paul Meade 和 Alan Dye 最近分別轉投 OpenAI 和 Meta。Ternus 現在有權組建自己的高階團隊，並提拔理解蘋果創新奠基文化的新興人才。

幾位專家也認為，蘋果過去的一些鬥志也需要回歸，他們以 Elon Musk 為 Tesla 和 SpaceX 帶來的弱者能量為例，說明什麼能推動真正的創新。

分析師建議，蘋果可以回到一種模式，讓現有業務向設計團隊尋求方向，而不是要求設計師修改概念以迎合營運和財務的限制。Munster 表示，設計師應該在辨識消費者真正需求方面扮演領頭角色。

這可能意味著一種更「問題導向」的設計哲學——找出根本的人類問題並運用科技加以解決，而非從營運便利的角度出發。這也可能需要將 AI（尤其是 Siri）深度整合到蘋果的作業系統和裝置中，同時具備拒絕未達到高用戶體驗標準的產品發表的紀律。

幾位觀察者相信 Ternus 是此刻合適的執行長人選。雖然他不被視為 Jobs 那樣的願景家，但他是一位真正的產業人，擁有深厚的工程信譽。他因參與公司 2007 年 iMac 的開發而贏得尊重——這是第一款採用蘋果標誌性鋁合金外殼的產品；Ternus 在其開發中扮演了關鍵角色。

一位前同事形容他是那種「默默把事情搞定」的高階主管。他以協作式的領導風格著稱，經常出現在設計工作室，並在蘋果最高層 100 位領導者的年度秘密離場會議上發表過精采的簡報。

分析師肯定 Cook 為 Ternus 的成功鋪路。Ternus 將在蘋果發表下一系列 iPhone 時正式接任——據報該系列可能包含蘋果首款折疊手機，這是 Samsung 自 2019 年推出 Galaxy Fold 以來一直主導的類別，使蘋果成為最後一家沒有折疊裝置的主要智慧型手機製造商。而即使蘋果在 AI 發展上落後，公司已從 AI 公司支付的 App Store 費用中賺取了近 10 億美元。

「從硬體角度來看，他們仍然是觸及範圍最廣的消費品牌，」資深蘋果分析師 Carolina Milanesi 說。她最難忘的蘋果記憶是 2010 年觀看公司發表 FaceTime 的那一刻——一個改變人們透過手機連結方式的瞬間。她說，Ternus 擁有「一種工程師的心態，了解什麼是可能的、什麼是不可能的」。

Milanesi 承認，Ternus 無法將蘋果這個龐然大物簡單地帶回它飢渴的新創時期。他必須在一個每年出貨超過 2 億支手機的體系中運作。重新點燃以產品為先的焦點，可能意味著將那股熱情注入特定的裝置類別——例如折疊裝置或眼鏡——同時建立小型、充滿熱情的團隊，能夠繞過大型組織的體制慣性。

蘋果過去的一些韌性可能會證明是無價的。1990 年代參與開發初代 iBook——蘋果的彩色筆記型電腦——的前員工回憶道，他們清晨在台北街頭開車穿梭，遇到的是泥土地面的家庭式小店和偶爾漫步的雞隻，一邊努力拼湊供應鏈、一邊與當地供應商排除故障。

那些艱困歲月鍛造出了一種應變能力，是任何供應鏈優化都無法自行製造的。正是那種直覺——而非任何單一產品——是一些人希望 Ternus 能重新帶回的。

「蘋果已成為世界上最擅長迭代的公司，」前工程師 Rogers 說。「現在是從迭代走向創新。這是不同的技能組合。」

本文刊載於 Fortune 2026 年 8/9 月號，標題為「Can a new CEO bring back Apple's design mojo?」。本文原載於 Fortune.com。