如今在紐約市隨手扔顆石頭，很可能就會砸中一個 AI 生成的食物廣告。這至少是 X 用戶 Maggie Moda 的結論，她記錄了紐約熟食店與咖啡館外一系列奇怪的人行道招牌，該貼文至今已累積 280 萬次瀏覽。這些圖片包括層層近乎完美到可笑的可頌三明治、點綴著隨機孔洞的阿芙佳朵，以及起司過於完美地融化在每片肉上的碎起司潛艇堡。

生成式 AI 如今為餐廳提供了一種便宜且極為簡便的替代方案，取代為實際販售的食物拍照。對於沒有時間或預算聘請專業食物攝影的小型商家而言，這確實是一大優勢。然而，對 AI 食物廣告的反彈揭露了一個矛盾：有些顧客寧可看到一張真實存在、但不完美的餐點照片，也不想看到一張完美卻從未存在的圖像。

這個區別的意義不僅在於 AI 食物是否看起來令人倒胃口。餐廳數十年來一直在廣告中讓食物看起來更美味，但生成式 AI 使宣傳一道從未存在過的擬真餐點成為可能。由於這道虛構的餐點被用來向真實顧客推銷真實產品，它以新的形式提出了一個老問題：廣告中的食物與盤中的食物可以相差多遠，廣告才算構成欺騙？這是消費者保護監管機構長期以來苦思的問題——在美國，廣告由聯邦貿易委員會（FTC）依其真實廣告規則監管——而如今這個問題被再度提起，對象則是那些日益融入小型商家行銷方式的工具所產生的圖像。

AI 食物廣告看得越仔細，它就越不像一份午餐，反而越會引發密集恐懼症——對孔洞圖案的恐懼。三明治裡有著一模一樣的孔洞和不斷重複的配料。一個爆紅的墨西哥捲餅佈滿了太多細小孔洞，網友索性將它命名為「密集恐懼症捲餅」。

在其他廣告中，起司融化得沒有明顯的起點或終點，配料倍增成不自然整齊的排列，可頌的酥脆程度彷彿違背了結構工程學。這些圖像已經辨識度高超到獲得了自己的倒胃綽號：食物垃圾（food slop）——而且不是那種 sloppy Joe 三明治，而是 AI 垃圾。

AI 垃圾圖的商業邏輯

不過對餐廳來說，其吸引力不難理解。看起來專業的食物廣告不再必然需要專業的食物攝影。

今年五月，Grind & Unwind 在舊金山 Haight 街開幕時，店主 AJ 與 Lyndsey Lozano 在櫥窗放置了一份臨時菜單，上面是餐廳食物的 AI 生成圖片，據 SFGATE 報導，這是為了在新事業起步期間應急。網友可不買帳。一篇標題為「Yum, slop」的 Reddit 貼文獲得超過 670 個讚，留言者把佛卡夏麵包比作「沐浴球」和「肺臟」。

然而，使用 AI 圖片的原因遠不如反彈聲浪那麼戲劇化。Lozano 告訴 SFGATE，這些圖片本來只是暫時性的，因為這對夫妻當時正在開設他們的第一家餐廳，還要照顧三個 5 歲以下的孩子。

一家芝加哥熟食店給出了幾乎相同的解釋。Chi-Town Deli 經理 Ali Malik 向 Business Insider 表示，其 AI 生成的三明治圖片只是權宜之計，餐廳正在等待一面使用真實照片的新招牌。

在 AI 垃圾圖之前，早就有馬鈴薯泥

儘管充滿未來感的怪誕，廣告中使用假食物其實是相當古老的做法。在 1965 年的最高法院案件 FTC v. Colgate-Palmolive Co. 中，大法官們甚至審視過一個熟悉的廣告伎倆：用馬鈴薯泥冒充冰淇淋。

假食物本身未必是問題所在。專精廣告與商標法的哈佛法學院教授 Rebecca Tushnet 向 Fortune 表示，廣告主可以使用不真實的圖片，只要它們不誤導消費者對所購買商品的認知。

「如果一個合理的消費者會理解該圖像對食物的成分或品質做出了實際宣稱，那麼這可能構成欺騙，」她說。但如果圖像只是展示顧客將獲得的大致內容，「那麼它就不太可能構成欺騙。」

生成式 AI 讓這個古老的區別變得更加奇怪。過去是馬鈴薯泥假裝成冰淇淋，現在餐廳可以宣傳從未在鏡頭前出現過的食物。

「圖像本身就可以對產品的大小、數量、成分、品質或外觀做出宣稱，即使廣告從未用文字說明這些事情，」Loeb & Loeb LLP 廣告、行銷與推廣部門合夥人暨副主任 Libby O'Neill 向 Fortune 表示。

而「AI 生成」標籤未必是免死金牌。「它說明了圖像是如何製作的；它並不能修正對實際銷售商品的錯誤印象，」她說。

她的經驗法則更簡單：「賣你所描繪的產品，描繪你所賣的產品。」

目前，這條界線落在何處，正透過一次又一次撻伐垃圾圖的 Reddit 討論串與病毒式貼文在公眾面前被摸索——與此同時，監管機構、平台與餐廳都在適應這些比當年馬鈴薯泥冰淇淋製作者所擁有的任何工具都更便宜、更快速的圖像工具。

本文最初刊載於 Fortune.com。