耐克前全球主编丹·鲁克伍德（Dan Rookwood）认为，品牌正在浪费与明星运动员约定的宝贵时间，从而错失巨大的价值。

自2000年在《卫报》网站体育部获得第一份工作以来，我的职业生涯中有相当一部分时间都在采访运动员。有时充满乐趣——比如和弗雷迪·弗林托夫（Freddie Flintoff）玩桌面版板球测试赛，或与哈维·阿隆索（Xabi Alonso）一起驾驶一辆老式保时捷。有时则是灾难——比如那次我的葆拉·拉德克利夫（Paula Radcliffe）爆炸性独家专访在返回办公室的火车上从 MiniDisc（还记得这东西吗？）中自行删除了。

26年来，媒介不断演进——从报纸、杂志和网站，发展到品牌内容、播客、YouTube 和社交媒体——但根本挑战始终未变：如何突破媒体训练出来的陈词滥调？

近年来发生巨变的是话语权的归属。过去由俱乐部和传播总监管控运动员的曝光渠道，如今则是运动员及其经纪人掌握主动权。The Players' Tribune 是这一转变的早期标志，让运动员得以用自己的话讲述自己的故事。勒布朗·詹姆斯（LeBron James）创立了 Uninterrupted 平台，以“不止于运动员”的口号重写了合作规则。

这标志着运动员开始绕过传统媒体，讲述自己的故事、创作自己的内容——并借此打造自己的个人品牌。如今，埃尔林·哈兰德和布莱森·德尚博（Bryson DeChambeau）等顶尖运动员都拥有自己的 YouTube 频道。加里·莱因克尔（Gary Lineker）和加里·内维尔（Gary Neville）等由运动员转型的媒体人则成立了自己的媒体公司。在美国，2021年面向大学运动员引入的姓名、形象和肖像（NIL）权利，进一步扩大了能够在没有传统守门人的情况下变现自身媒体影响力的运动员群体。

与此同时，品牌仍在斥巨资赞助运动员——通常是大卫·贝克汉姆。根据 SportQuake 和 Two Circles 等机构的行业估算，全球体育赞助支出每年高达数百亿美元。其中一些品牌做得非常出色（红牛值得鼓掌），但许多品牌仍未能充分利用这些人才合约。

让运动员与品牌的个性绽放光彩

我在担任耐克全球主编的四年间亲眼目睹了这一点。很少有品牌比耐克更擅长运动员营销，我在那里学到了很多。然而，我几乎每天都在为我们作为品牌而错失的机会摇头叹息。

我曾看到勒布朗走过我的办公室窗外，前来审阅他下一款球鞋的设计；巴塞罗那队在罗纳尔多球场进行季前训练；西蒙·拜尔斯（Simone Biles）到访园区试穿最新的美国奥运队服。然而，他们紧凑的总部行程往往被见面会和内部事务占据，而不是更开阔地思考我们能与他们共同创作哪些面向消费者、塑造品牌的内容。（我承认自己的偏见：我一直想把一切都拍下来。）

我记得耐克高尔夫曾来找我，因为他们在泰格·伍兹身上还有一些未使用的时间。这让我感到不可思议。他是地球上最具吸引力的运动员之一，我们拥有极其宝贵的接触机会——却对如何利用没有任何真正的规划。

如今我仍看到品牌与人才合作中存在大量浪费，这让我抓狂，因为机会是巨大的。所以我开始着手改变这一现状。

接触机会本身并不值钱；关键在于你如何利用它。许多品牌买得起与世界级人才相处的时间——然后拍他们吃薯片或对着镜头举一罐饮料。你不会相信这些无意义内容所耗费的时间、精力和金钱。

另一种选择是，不再把合约约定的运动员时间当作必须履行的义务——拿着这个产品、回答这些预先批准的问题——而是营造一个让运动员和品牌双方个性都能得到展现的环境。

品牌内容即娱乐

我现在的大部分工作正处于这一交汇点：帮助品牌思考如何最好地利用其运动员赞助；与人才管理团队直接合作，让他们的客户积极参与；创建运动员真正愿意参与的可扩展内容形式；把一次合同性的亮相变成观众主动寻找、观看和分享的内容。品牌内容即娱乐。这一转变意义重大，因为观众尤其是年轻观众，越来越多地通过短视频和创作者主导的视频而非传统广播集锦来发现体育——而这正是运动员主导的内容能够传播得最远的地方。

新闻训练仍然有用，因为它与25年前为报纸采访某个人并没有太大区别：准备、好奇心、信任、知道何时追问一条线索、知道如何回到主题、提出他们没有回答过100遍的问题，以及找到能让他们放松并展现真实自我的形式。多点态度，少点套话。

当你不再把运动员当作一件媒体库存，而是开始把他们视为内容创作者时，魔法就会发生。当然，有些运动员比其他人更适合这种方式，但你并不是要求每个人都成为喜剧演员或演员。

利用运动员的好胜心，让他们在最爱的电子游戏中一较高下，然后拍下激烈的交锋（EA Sports）。撰写让他们自嘲的小品剧本（Paddy Power）。让无人机跟随一名运动员完成令人叹为观止的高难度障碍挑战（红牛）。或者为他们找一位“拍摄剪辑师”（shreditor），为他们的 YouTube 频道拍摄幕后内容。

让人才参与进来。给观众值得观看的内容。制作能够同时塑造运动员品牌和赞助方品牌的内容。因为如果你把营销预算中的相当一部分用于购买接触非凡人物的机会，就不要制作平庸的内容。

丹·鲁克伍德是耐克前全球主编。他现在帮助品牌充分利用其人才合作：danrookwood.com