每年万圣节过后，Spirit Halloween的门店便人去楼空，招牌也随之撤下。在购物者眼中，这个连锁品牌就此消失，直到次年9月前后，另一家门店又在附近悄然开张。然而对Steven Silverstein而言，这家公司从未打烊。

“临时门店绝非临时。”Spencer Spirit Holdings首席执行官Silverstein接受Fortune采访时表示，“我们全年365天、每天24小时都在做万圣节生意，只是你看不到而已。”

Spirit的门店每年仅营业8至10周，但下一季万圣节的筹备在本年度门店尚未关闭时便已启动。一年中其余的时间则用于签订租约、生产和发运数百万套服装，以及招募数以万计的季节性员工。

当Silverstein于2003年加入母公司Spencer's时，Spirit在全美仅有130家门店。如今，该连锁每年运营约1,600家门店。穆迪估算，2023年Spencer's与Spirit合计创造约19亿美元营收，而Spirit短短两个月的营业季收入超过Spencer's的全年收入。今年，公司完成了从Sycamore Partners手中收购Hot Topic、BoxLunch和Her Universe的交易，使其在北美的门店总数超过3,000家。

Spirit现已成为北美最大的万圣节主题连锁，其最大的竞争对手也已出局。曾同时销售派对用品和服装的Party City于2024年12月第二次申请破产，并于2025年2月底前关闭了其近700家门店。如今，消费者可以转向Walmart、Target或Amazon，也可以亲临Spirit门店观看一场“演出”。

“我们卖的东西没有一样是人们需要的。我们只卖那些你非有不可的东西。”Silverstein说，“这基于想要，而非需要。”

一堂零售剧场课

Silverstein于2003年从Linens 'n Things来到Spirit，早在该连锁2008年破产之前。但真正塑造其经营理念的启示来自更早的Bloomingdale's——他于1985年加入该公司，时任CEO是Marvin Traub。Silverstein认为是Traub将“零售剧场”推向了前台。他说，那时的Bloomingdale's以各国主题促销活动而闻名。

“我们身处娱乐行业。”Silverstein谈及Traub的教诲时说，“我们要用故事来愉悦顾客、取悦顾客。”

他看到的第一家Spirit门店完全不具备如今门店的精致陈设。货架正是用装服装的箱子改制而成——简单商品纸箱外裹黑色塑料布——收银台则是用2x4木方和水泥砖搭成的。当时街角遍地都是本地万圣节用品店，Party City则是这一品类的主要目的地。

Silverstein有一个目标：让Spirit成为目的地。他希望购物者说他们要去的是Spirit Halloween，而不只是一家万圣节用品店。

这一在2005年全面提速。当时他走进芝加哥一家Spirit门店，发现店长在卖场中央搭建了一艘海盗船：船舵处立着一具骷髅，风扇吹动着蓝色布料，还配有闪烁的灯光。大受娱乐的Silverstein询问这位店长能否教会其他店长如法炮制。

“我们得把这家伙带回新泽西。”Silverstein回忆当时的话，“我们要在所有门店都这么做。”

据Spirit Halloween Fandom网站介绍，这一做法演变为“In Store Experience”（店内体验），粉丝称之为ISE。每年都会有一个新主题供粉丝竞猜，今年的主题是一处名为Camp Harbor Lake的闹鬼夏令营。Silverstein将这种做法比作“五感零售”。

寻找场地

一切从房地产开始：寻找场地的行动在3月和4月展开，Spirit在此期间锁定店址并签订租约。Silverstein说，公司秉持“机会主义”策略，专挑空置物业，但并非仅仅因为空置就选中某个建筑。

“我们要选在显眼的地方。”他说，“因为我们不会总在同一个地点，选址是我们始终在反复思考的关键问题。

Spirit不支付市场租金，而是为那些本来无法为房东带来任何收益的空间支付一笔一次性费用，租期恰好与门店营业时间一致：8至10周。

“我们就像飞机上的空座位。”Silverstein说，“如果我们不进驻，房东一分钱收入都没有。”

他补充说，这种安排对其他租户也有帮助，因为Spirit门店能为本应门面冷清的购物中心带来客流。而且该连锁常常年复一年回到同一处场地。这套模式行之有效：据Axios对Spirit门店定位器的分析，今年秋天约有100家Spirit Halloween门店开在Party City的原址上；Fortune此前也曾报道，租下破产零售商留下的空间短期租约是这一策略的关键。

“虽然我们被称为快闪店，但我们真的把自己视为在这些市场上长期扎根。”Silverstein说。

同时开张1,600家门店

租约一签，Spirit就得把门店填满。Spirit约75%至80%的商品由公司自行设计、开发和采购，主要在亚洲完成，这意味着从工厂到货架的每一个环节都由其亲自管理。

Silverstein说，货物从4月开始发运，但无法一次性全部送达，因为没有地方存放。海运集装箱先运抵北美的四五个配送中心，在那里按门店分组分拣，随后运往今年启用的63个第三方物流站点，每个站点为25至30家门店备好货箱，再装车发运。

“他们实际上就是在虚拟地搭建一家门店。”Silverstein说，“想象一下1,600家门店同时开张，那就像一张密织的活动之网。”

培训52,000名员工

Spirit在营业季雇用超过52,000名员工，其中许多人年复一年地回来。Silverstein说，一些员工甚至会围绕这份工作来规划自己的一年。

公司将自身的组织结构描述为“倒金字塔”，门店员工位于顶端。

“我们深知一线员工是业务中最重要的部分。”他说，“这不是一个自上而下驱动的组织。”

他说，大量幕后工作致力于把复杂的门店搭建流程简化到季节性员工能够按时完成，让员工感觉自己能够独立运营门店。

是的，他们看到了那些梗图

Spirit一个代名词式的品牌，随之而来的便是跻身文化潮流之中——最显眼的表现就是各种梗图，从恶搞名人形象的假Spirit Halloween服装包装，到该节目50周年季中的Saturday Night Live小品。被问及这些梗图时，Silverstein面无表情地回应：“我不知道你在说什么。”

随后他承认，这些都是公司应得的。

“当SNL做了那个小品，嘿，那是最高形式的恭维。”他说。Spirit则回敬了一款“50岁老牌喜剧节目”服装。它对梗图包装的唯一贡献，是一款Spirit Halloween门店造型的服装。

公司在传统广告上花费甚少，Silverstein称Spirit为“另类营销者”，让店面、互联网和品牌联动来发挥作用。Spirit曾与Dunkin'、Butterfinger和Chipotle合作，为每个品牌推出限量版服装。今年它又与Goodyear合作，推出了一款飞艇造型服装；在一家门店的开业典礼上，一名男子从飞艇跳入停车场。

Silverstein表示，同样的理念也贯穿于Spencer's和Hot Topic。

吞下购物中心

Spirit的最新动作是Hot Topic。8月，Spencer Spirit同意从Sycamore Partners手中收购Hot Topic、BoxLunch和Her Universe——后者曾于2013年以约6亿美元将Hot Topic私有化。据License Global报道，此项交易将六个零售品牌纳入同一旗下。交易于9月初完成，条款未予披露。

此次收购还将公司的业务版图从Spirit季节性的万圣节业务，扩展至以粉丝文化、授权商品和流行文化为核心的全年零售业务。

对于一代商场常客而言，Hot Topic就是商场本身。创始人Orv Madden于1989年在加州Montclair开设了第一家门店，整个2000年代，这里都是青少年购买乐队T恤、铆钉颈环和紧身牛仔裤的去处。据当年年报显示，2007年授权乐队T恤约占其收入的40%。此后，该连锁转向动漫、游戏和粉丝周边商品，并于2015年推出流行文化礼品连锁BoxLunch。

Hot Topic目前运营超过615家门店，BoxLunch超过280家。两家公司均保留加州总部并独立运营，执掌Hot Topic十余年的CEO Steve Vranes现向Silverstein汇报。

“Hot Topic最擅长与旗下IP的粉丝对话。”Silverstein说，“在谈论流行文化动态方面，他们始终走在潮流前沿。”随后，他再次道出自己的核心理念：“我在为你提供娱乐。”

本文最初由Fortune报道。