耐克股价周一收于39.09美元，下跌4%，创下2014年9月以来的最低收盘价。这只道琼斯指数成分股目前较2021年11月触及的177.51美元历史高点低约78%。

此轮最新下跌部分源于On Holding第二季度营收不及预期。这家瑞士运动服饰公司公布营收为10.76亿美元，低于11.1亿美元的预期，进一步加剧了市场对高端运动鞋市场需求的担忧。近年来，On和Deckers旗下的Hoka品牌一直是传统运动服饰品牌增长最快的挑战者之列，因此它们的业绩被视为观察整个高端鞋类细分市场状况的参考。

然而，耐克面临的挑战远不止于一家竞争对手的业绩。

中国市场的疲软仍是核心问题。耐克2026财年大中华区营收同比下降11%，至58.5亿美元。剔除汇率影响后，降幅达到13%。中国区直接在线销售下降29%，鞋类销售下降14%，大中华区营业利润下滑20%，至12.8亿美元。

安踏体育和李宁等本土品牌一直在抢占市场份额——按营收计算，安踏已成长为全球最大的运动服饰集团之一——而美国品牌在中国曾经享有的溢价正在逐渐消退。

耐克的直接面向消费者（DTC）战略同样承压。Nike Direct营收下降6%，品牌数字业务营收下滑12%，而批发业务营收则增长6%。耐克在疫情期间网购热潮中加速推进这一战略，削减批发账户、转向自有应用和门店，其本意是提升利润率，结果却拖累了整体增长。

耐克的财年于5月结束，因此第四财季业绩涵盖春季时段。当季营收下降约1%，至110亿美元。数字销售下滑26%，耐克预计第一财季营收将同比下降低至中个位数百分比。在关税回补收益消退后，盈利增长预计将保持持平。耐克大部分鞋类产品及相当比例的服装产自越南、印度尼西亚和中国，这使其面临更高的美国进口成本敞口。

华尔街的态度正变得愈发谨慎。摩根大通本月早些时候将NKE评级从“中性”下调至“减持”，并将目标价从47美元下调至40美元。Evercore ISI分析师迈克尔·比内蒂表示，“目前尚无迹象表明营收在可预见的未来能够转正”，并补充称，几乎没有理由让市盈率从当前水平进一步扩张。

首席执行官埃利奥特·希尔是耐克的资深高管，于2024年10月在约翰·多纳霍离任后接掌CEO一职。在多年激进的DTC战略之后，他一直在努力修复批发渠道关系。作为更广泛管理层调整的一部分，他最近更换了耐克的首席财务官。

Stocktwits的一项调查显示，68%的投资者认为耐克是比露露乐蒙更强的复苏押注，尽管两只股票均处于多年低点附近。

华尔街对耐克的平均一年期目标价为50.66美元，意味着较当前水平存在上涨空间。该股预期股息率为4.03%——这一水平因股价下跌而被推高——市盈率约为19.35倍。

希尔坦言公司面临的压力，他表示：“谈到修复这项业务，我真的很厌倦了，我知道你们也一样。”

耐克的长期代言人勒布朗·詹姆斯近日表示，该品牌需要“回归本源”，以重新连接当地社区和年轻消费者。

耐克的下一份财报（涵盖第一财季业绩）定于2026年9月29日发布。