当Lawson Glidden在新罕布什尔州阿什兰附近的树林中徒步归来时，他并不总是直接回家。有时他会径直走向袜子部门。

“如果我的袜子穿着不合脚，那么徒步回来后，我就会去袜子部门，查看我们的质检板，确保脚部贴合正确，”他告诉Fortune。

39岁的Glidden是Minus33的总裁。Minus33生产美利奴羊毛贴身层、内衣和袜子，是其家族自1916年以来在阿什兰经营的纺织业务的最新形态。他基本上从头到脚都穿自己卖的产品。“我们生产这件Polo衫，还生产我身上穿的内衣，”他在视频通话中说。“……我们不生产裤子和鞋。这就是我们目前唯一不做的。”

他对自己的产品也有鲜明观点。

“它们是这颗星球上最好的袜子，”Glidden说。“我这么说，不仅因为我有动力这么说、而且我相信这一点，还因为这是事实。”

他列举的数字也毫不逊色。Glidden说，自2018年加入公司以来，利润大约增长至四倍，收入增长约2.5至3倍。该公司向Fortune进行的公关推介称，今年是其利润最高的年份之一。Minus33是一家非上市公司，Fortune无法独立核实这些数字。

这样的业绩与家族二十年前的处境相比，可谓天壤之别。Glidden说，上世纪90年代的鼎盛时期，家族的织厂是一家价值5000万美元、拥有约300名员工的企业。到2002年前后，用他的话说，它成了“一家零美元、三个人的公司”。

Glidden详细讲述了这次逆转的故事——以及几乎其他所有事情。采访结束时，他发出邀请：“如果你以后还想聊，我可以聊上好几天。”

‘在上面印头鹿它就更好卖了’

2018年，Glidden离开科技咨询行业回到家乡，他做的第一件事就是买下织袜机自学编程和操作。Minus33于2019年开始在美国生产。“这些机器全都是我自己编程和设计的，”他说。

他曾以为袜子是一个已经解决的问题。然后他拿到了那台机器。

“你会想，等等，其他人本来一直都可以做出这么好的袜子，只是他们选择不这么做，”Glidden说。“我用的是和其他人一样的织袜机。”

他解释说，做一只袜子有很多方法。可以在里面塞合成材料以增加耐用性。可以把袜子做大，因为更大的袜子在货架上看起来更饱满，他说有研究表明这样卖得更好。或者，可以让袜子更合脚。他说，他的袜子紧贴双脚，“就像一层消除所有摩擦的第二层皮肤”，这让他可以使用更少的尼龙和更多的羊毛。他声称有一双袜子陪伴主人走完了整条阿巴拉契亚小径——每四天穿一次——没有破一个洞。

代价是这些袜子在货架上看起来更小、更朴素。Glidden对此毫不在意。按照他的描述，另一种做法就是让某个“坐在纽约的商业分析师，你知道的，说一句，哦，在上面印头鹿它就更好卖了。我不知道。”

“我们不像其他人那样时尚漂亮，但我觉得没关系，”他说。“我做这些是为了我自己。我脚容易出汗，我就一直做袜子，直到我不再起水泡、一整天都舒适为止。”

他给其他创始人的建议也由此而来。“每天使用你自己的产品，”他说。“如果你每天都使用它，那么客户的抱怨就会变成你的抱怨。因此你就会亲自去解决问题。”

‘我住在人们度假的地方’

问Glidden关于他的生意，他可能会先从树说起。

阿什兰是一个人口不到2000人的小镇，大致位于新罕布什尔州的地理中心，属于该州的湖区。他说，Squam湖只有五分钟车程。他最喜欢的单板滑雪山距离25分钟。波士顿沿高速公路一个半小时车程。而在十月初，他告诉Fortune，这里的秋叶“是现在世界上最好的秋叶”。

“是的，我住在人们度假的地方，”他说。

他在马萨诸塞州伍斯特生活了大约八年，包括在伍斯特理工学院求学的时光，并不打算回去。他说，在那边，是房子，然后几棵树，然后又是房子。“但在新罕布什尔州，是一栋房子，一整片森林，另一栋房子，又一整片森林，我真不知道自己能不能回去了，”他说。“我不能放弃我的树。”

回家之前，他是一家监管软件公司的高级技术顾问，为大型电信公司做数据库工作。由于法律变更，这些公司需要每月而不是每年向政府报告数据。他每周工作80小时。有一年他算了算，发现自己一年花在飞机上的时间相当于整整一个月——每天24小时，共30天。

2018年，他的父亲打电话问他是否愿意回来在家族企业工作。

他答应了。两年后，他成为总裁。当被问及作为创始家族第五代成员是否让他拥有内部优势时，idden并未否认。

“我确实有内部优势，”他说。“但和所有世代传承的公司一样，它们从这里起步，然后走下坡路。”

呢绒、羊绒和一支猎枪

1916年，用Glidden的话说，他的“爸爸的爸爸的爸爸的叔叔”买下了阿什兰的几栋建筑，创办了L.W. Packard织厂。大约82年间，它在Glidden今天工作的同一栋建筑里生产羊毛呢绒，卖给纽约的服装制造商，后者将其制成西装和大衣。

上世纪90年代，Glidden的父亲——一位纺织工程师——将业务转向羊绒。Glidden说，这种纤维的成本约为“每公斤一百美元”，很少有公司愿意冒险加工它。“我们在90年代成为了一家5000万美元的公司，因为我父亲掌握了基本制造羊绒的技术，”他说。

然后，一切崩塌了。随着服装生产转移到海外，纽约的客户消失了。“每一个从我们这里购买羊毛……并缝制成漂亮西装、大衣之类产品的人，都不再做这些了，因此也不再从我们这里采购，”Glidden说。那些加工羊毛和羊绒并大批量运往美国的供应商也收缩了业务。公司被两头夹击，彻底出局。

有同样遭遇的不止阿什兰。根据美国劳工统计局数据，1990年1月，美国纺织厂雇用约50万人。到2002年1月，这一数字降至约29.8万，到2026年初已不足8万。服装制造商受到的冲击更大：根据劳工统计局2012年的报告，服装制造业就业在二十年间下降超过80%，从约90万个岗位降至15万个。

这种更广泛的收缩有助于理解Minus33重振的性质：该公司并非通过复兴旧的呢绒业务恢复昔日规模。相反，家族选择了自己能以自有品牌制造和销售的更专注的产品，最初靠口碑传播，后来通过自己的网站、电商市场和独立零售商销售。

Fortune问Glidden，为什么一些美国制造业城镇实现了自我重塑，而另一些却没有。他将此归功于父亲那种典型新罕布什尔式的倔强。“他基本上就是……拿出猎枪，用猎枪式的方式干出了五六家公司”：海外合资企业、一家蒸汽洗衣店、雪地摩托夹克。其中一个点子来自一位海外供应商，他能生产可在洗衣机中洗涤的高品质美利奴羊毛。他的父亲为打猎的伙伴们做了一些。他们劝他拿去卖。Minus33凭借口碑增长了约15年。

“事实证明，羊毛贴身层正是我们真正擅长的东西，”Glidden说。“我总说，运气好比能力强好，但既幸运又能干更好。”

‘恭喜你，找到了我们’

当被要求说出他为证明自己所做的三件最重要的事情时，Glidden回避了这个问题。“嗯，我不会把‘营销连说三遍，因为那样有点俏皮，”他说。“但我可以这么做，而且我仍然是对的。”

他说，他刚到时，Minus33拥有两名纺织工程师、五代人的羊毛知识，以及一个向合作织厂示范其作业方式的质检部门。它几乎完全以B2B网络的形式运营，几乎没人知道它的存在。

“我常开玩笑说，我们的网站当年只需要写一句‘恭喜你，找到了我们’，”Glidden说。

他一级一级地搭建营销体系：2019年做按点击付费广告，2020年重建网站，随后在第三方电商平台加大广告投放。在亚马逊上，他将公司从平台采购库存再转售的模式，转为Minus33自持库存、由亚马逊销售的模式。他说，这一改变“大幅”提升了盈利能力。

“与其任由亚马逊、沃尔玛和塔吉特摆布它们决定采购什么，你可以自己决定卖什么、做什么广告，”他说。“我们掌控了一切。”

Minus33通过约700家独立零售商销售，但没有任何一家零售商可以在自己的网站上销售该品牌。Glidden说，这损害了品牌，也让客户没有一个固定的求助渠道。“你应该有集中的客户服务，”他说。“这样，你才能更好地照顾客户，赢得回头生意。”

社交媒体是最后一级台阶，他承认公司仍在攀登。Minus33聘请过外部社交媒体公司。他说，问题出在产品本身。“我们做的是那种救命般的、你在野外能穿到的最舒适的产品，”Glidden说。“很难一直重复说，‘嘿，我们还在卖内衣。我们卖内衣。我们一直在卖内衣。你们爱它。’”

他倒是很乐意继续说自己的袜子是最好的，但营销团队告诉他，每个人都会这么说。“我就想，我不知道，”他说。“我们能不能让他们相信我的袜子是最好的？我该怎么换个说法？”

这轮公关攻势也是同一架梯子的一部分。Fortune指出，Glidden最近接受过《福布斯》采访，现在又接受Fortune采访。“我们先做了少量公关，然后做了中等量，现在做的多得多。”

幸运又能干更好

尽管满口豪言，Glidden经营公司的方式却像一个始终记得2002年的人。

“我们从不做需要借钱才能做的生意，”他说。“就是说，如果你有一个点子，而我们必须为此借钱，那我们就不做。”

他倾向于进行许多小额押注，规模控制在即使失败也绝不导致裁员的程度。其中很多确实失败了。有一次广告投放测试一组杂志能否售出Minus33的产品。结果不能。“那就花2万美元试试，然后发现我们不该这么做，”他说。“但现在我们知道了。”

“我愿意在70%的时间里犯错，只要总体上我们在朝着正确的方向前进，”他说。

他时机最好的一个判断是关于库存。2019年，他定了一条规矩：“如果你没有……两年的库存，公司规模就无法翻倍。”然后新冠疫情来袭，竞争对手产品断供，Minus33规模翻倍。“这纯粹是运气好，”他说。

被问及经营这家企业最让他惊讶的是什么时，Glidden说是一切最终都显得如此显而易见。“感觉我们做的每个决定都只是符合逻辑的那个，”他说。“我以为会很难。”

如何做决定？“啊，天哪，我盯着墙壁发呆很久，也去徒步很久，我没办法让自己的脑子安静下来，”他说。然后他调整布局，观察结果如何。“这其实就是我玩的一个有趣的游戏，你挪动一些东西，然后看着数字往上涨，你懂的？”

72位股东和一艘火箭飞船

这里没有需要应付的风险投资董事会。72位个人股东——其中大多数是家族成员——根据各自持股获得分红。Glidden说，在努力增加自己的股份后，他持有约5%。每年，股东们提名他进入董事会，董事会选举总裁。

“所以，这是老派的做派，”他说。“但与此同时，当有人盯着你的后背时，你就不会犯致命错误。”

他说，二十年前，这些股东中的许多人以为公司就要完蛋了。Glidden说，如今回头客每年增长“30%左右”，家族对此非常欣慰。

“我确信现在我做任何事都不会失去他们的喜爱和爱戴，”他说。“现在公司像火箭飞船一样复兴，他们都欣喜若狂，因为他们又能把这些股份传给孩子们了，而不是眼睁睁看着它们化为乌有。”

关于老公司为何能存活，他的解释比平时的回答简短得多。“把产品做到尽可能好，以公平的价格和良好的价值提供它，”他说。“那你就会拥有一辈子忠诚的客户。”

Glidden说，这一切都没有改变他的生活方式。他打猎、钓鱼、开雪地摩托、滑雪。天气不好时，他打电子游戏、做电子表格。“我的爱好都这么便宜，真让人恼火，”他说。

他给想清空头脑的创业者的建议是：“我推荐去找那些几乎没有人评分的步道。”最好的那些是他弟弟找到的——据他弟弟说，都是些鲜为人知的小径，他带着两条狗把一座山爬了15次，没见过另一辆车或另一个人。

Glidden不肯透露其中任何一条。

“我不能说出来，那会背叛我兄弟们的信任，”他说。

本文使用了生成式AI辅助研究及/或转录。记者独立报道并核实了本文中的事实性表述，发布前由人工编辑审阅。

本文最初发表于Fortune.com。