据路透社9月29日发布的调查报道，麦当劳正在近14,000家餐厅使用机器学习模型指导菜单定价，该系统的输入之一是对每家门店顾客支付容忍度的估算。

该系统分析每日数百万笔交易，并为每家门店的每个菜单单品生成麦当劳所称的“最优价格”。路透社审阅的加盟商界面截图显示，其中包含提示店主其餐厅对价格呈现“中等敏感度”的信息，该判断部分基于“您所在地区顾客的支付意愿”。

该平台还接入竞争对手公布的菜单价格，数据来自Wendy's和Burger King等附近门店的在线菜单。这两家连锁品牌均向路透社表示，其定价决策并不使用AI。

三位加盟商表示，该引擎扩大了销售同一产品的餐厅之间的价差，包括同一区域内不同社区之间的价差。路透社9月对麦当劳应用的核查发现，加州弗雷斯诺一家直营店的巨无霸售价为5.69美元，而两英里外的另一家直营餐厅售价为6.89美元，溢价21%。路透社无法确认这一差异是否由该引擎造成。无论原因如何，这个例子都体现了该报道对消费者的核心结论：同一菜单单品在同一个城市内的标价可能存在明显差异。

据该公司两名前员工称，这套AI平台由Tiger Analytics运营，麦当劳负责提供规则和企业目标。这些参数包括将涨价集中在两年内未涨价的单品上，以及在夏季将冰淇淋和软饮料排除在涨价范围之外。Tiger拒绝向路透社置评。

名义上，加盟商自行定价。然而五位店主表示，公司向他们施压以遵循建议，且一份6月的文件显示麦当劳会详细记录与建议价格的偏差。自1月起，加盟商被要求与公司指定的定价顾问和工具进行“建设性”合作。据报道，首席执行官Chris Kempczinski在8月告诉投资者，“某些情况下的定价不合规”是加盟商业务评估的一部分。这种紧张关系直指特许经营模式的一个核心问题：当公司软件详细记录并审查店主决策时，店主究竟还保留多少定价自主权。

该定价门户的法律条款警告店主，他们彼此“可能构成竞争关系”，应遵守反垄断法。

尽管基于需求的算法化定价已成为航空、酒店和网约车等行业的常态，类似系统此前也曾引发消费者反弹。Wendy's于2024年受到批评，原因是有报道称其打算在繁忙时段提高价格。该公司表示，这些报道曲解了其关于数字菜单板的财报更新，该更新旨在让其更灵活地调整菜单显示并更容易提供折扣，且其“不会在顾客最常光顾的时段涨价”。此外，Instacart于12月终止了一项AI工具的小范围测试，该工具曾向不同购物者显示不同的食品杂货价格。

麦当劳称该门户是“一个工具，而非强制要求”，旨在提供针对具体餐厅的建议，并表示成本在各门店之间存在差异，即使相距仅几英里的门店也可能处于不同市场。该公司称路透社的报道“主观臆测且缺乏依据”，并表示其高度重视反垄断合规。该门户自身条款中的反垄断措辞，或加盟商关于施压的陈述，是否会引发正式审查，是这篇报道留下的悬而未决的问题之一。