麦当劳（MCD -0.51%）在美国的餐厅几乎全部采用特许经营模式，这使加盟运营商在运营变革上拥有重大话语权——在某些情况下，甚至可以拒绝优惠定价。

通常，当麦当劳推出诸如2.99美元Snack Wraps或4美元早餐套餐之类的促销活动时，只有少数加盟商会选择不参与。在机场、高速服务区及其他高成本地段经营的加盟商可能放弃参与，但大多数加盟商一般都会加入。该连锁新推出的3美元超值菜单似乎也属于这种情况。

超值定价已成为快餐行业的核心战场，Wendy's、Burger King和Taco Bell等连锁品牌纷纷借助套餐优惠和限时特惠，吸引被通胀困扰的顾客重新走进门店。麦当劳改版后的McValue平台正是对这一压力的回应——而且与其竞争对手的许多优惠一样，它也要通过自行设定收银台价格的加盟商来落地。

在连锁第一季度财报电话会议上，CFO Ian Borden表示，加盟商以压倒性多数支持推出该促销活动。他说：'通过加盟商现场投票的一致批准，我们在4月中旬推出了改版后的McValue平台。新的3美元以下菜单全天供应知名的单点产品。'

'一致批准'听起来令人鼓舞——但在实际执行中，情况却发生了变化，使顾客陷入尴尬境地。

麦当劳加盟商自行其是

作为一名报道零售和餐饮行业超过30年的记者，我通常期望被大肆宣传的优惠在我光顾连锁店时确实会出现在菜单上。但对于麦当劳的3美元以下Every Day Affordable Price（EDAP）菜单，情况并非总是如此。

CEO Christopher Kempczinski在第二季度财报电话会议上解释了这一菜单。

'那就是EDAP菜单。你可以称之为3美元以下的10款产品。这是我们觉得在美国需要完成的最后一环，也就是我们所说的McValue 2.0。这就是我们今年4月推出的东西，'他说。

这位CEO承认，3美元菜单'未达到我们的预期'。

'部分原因在于我们的执行非常不一致。目前大约只有，可以说，60%到65%的体系在执行3美元以下10款产品的建议定价架构，'他补充道。

这些餐厅并不一定以高于3美元的价格出售这些产品；它们只是没有按照公司建议的价格出售。

麦当劳其实撤下了其他优惠

虽然Kempczinski谨慎地没有将3美元菜单的失利归咎于加盟运营商，但他确实透露，为了给该菜单铺路，公司撤下了其他促销活动。

'我们的体系撤下了大量数字优惠，无意中加剧了这一问题。数字优惠对我们来说是忠诚度计划的核心，也是我们最忠诚的顾客所珍视的东西。结果这成了一笔糟糕的交易，'他说。

这一取舍之所以重要，是因为麦当劳近年来已将其数字应用和忠诚度计划打造为主要销售渠道，公司经常宣扬其数千万美国活跃忠诚用户为其带来优惠交易和复购。削减仅限应用的优惠，有可能削弱其最稳定的增长杠杆之一。

他将公司第二季度美国同店销售额仅增长0.8%的疲软表现很大程度上归咎于这一决定。

'推出一个未达预期的EDAP计划，并撤下大量数字优惠以及Buy One, Add One计划——这就是我在电话会议中提到、或者Ian提到的那个问题，我们本季度三分之二的业绩缺口都与那笔糟糕的交易有关，'他表示。

麦当劳需要加盟运营商的配合

该连锁的加盟运营商并非必须执行公司总部推出的促销活动——不过他们通常会执行，只是并不总是按照总部建议的确切价格。

'麦当劳的价格因地点而异。95%的麦当劳餐厅由加盟商独立拥有和经营，他们有权自行定价，'公司在自己的网站上如此表示。

RTM Nexus CEO Dominick Miserandino认为，这是该连锁必须积极管理的问题。

'麦当劳总部可以在宣传5美元套餐的全国广告活动上砸下数百万美元，但收银机归加盟商所有——而这正是战略瓦解的地方，'他告诉TheStreet。

然而，加盟商不必听从总部，而且许多人有不听从的充分理由。

'公司总部可以设定建议价格，但这些运营商是与本地工资飙升和不断上涨的食品成本抗争的独立企业主。当加盟商审视一项低利润的全国性促销，并意识到它侵蚀自己的利润底线时，他们就会选择退出，或者提高菜单其他部分的价格来抵消损失，'他补充道。

与此同时，消费者并不总是理解，为什么他们在广告中看到的优惠与自己当地麦当劳的实际情况不符。

'这给消费者造成了巨大的落差。你在电视上看到一美元优惠，开车到取餐窗口，却被收取全价，因为当地店主拒绝承受利润损失。麦当劳最大的定价之战不是与食品通胀的较量——而是与自己那些保护单店经济利益的加盟商之间的博弈，'Miserandino说。

麦当劳如何弥合这一差距——无论是恢复数字优惠、调整EDAP定价架构，还是争取加盟商更充分的执行——都可能决定其美国超值战略在未来几个季度的表现。

本文最初由TheStreet于2026年9月2日发布，首发于其Restaurants栏目。