当Asmita Dubey于1997年在印度开启广告生涯时，这份工作主要仍是围绕广告活动的创作。在参与Suzuki广告和Ericsson的James Bond广告活动的过程中，她学习了品牌建设的基础。随后，电脑开始出现在每个人的办公桌上。

大学学习数学与统计学的Dubey对这些机器的潜力深感兴趣。她转入策划与媒介领域，以便掌握包括Excel在内的计算机技能，并学习如何处理大型数据集。接下来是电子商务，然后是搜索、TikTok和社交聆听。每一项新技术都为营销人的工具箱增加了一层——也让Dubey觉得需要掌握另一套技能。

如今，作为欧莱雅集团的首席数字与营销官，她正面对一项在规模上截然不同的技术。人工智能正渗透到营销流程的几乎每一个环节：企业如何生成洞察、开发和创作内容、定向受众、衡量回报——以及日益重要的是，消费者如何决定购买什么。这使得问题不再仅仅是AI能否更快或更便宜地制作一支广告。随着AI开始充当你者与品牌之间关系的中介，营销人员需要理解连接两者的系统。

在欧莱雅，这意味着营销人员越来越多地参与到过去属于组织内其他部门的问题中。“我们现在把数据、IT和营销团队坐在一起，问：‘我们的流程是什么？架构是什么？我们的营销引擎是什么？它准备好应对今天了吗？准备好应对明天了吗？’”Dubey指出。

集团的AI战略建立在三大支柱之上：帮助员工与AI协作；在各业务职能（包括营销、研究和运营）中嵌入AI以提升效率；以及理解AI如何改变消费者旅程。

“营销的核心是消费者。我们之所以谈论AI，是因为有超过十亿消费者正在使用它。”——欧莱雅集团首席数字与营销官Asmita Dubey

第三个支柱对营销具有深远影响。“人们曾以为消费者旅程会因AI而坍缩，因为一切都可以[在一个地方快速完成]，”Dubey说。“但实际上它在扩展。过去人们只需花几分钟的搜索，现在要花11分钟，因为他们在与[AI]对话。那么这对内容意味着什么？我们如何确保内容的可信度？”

这改变了营销的根本问题。在传统搜索中，品牌竞争的是在结果列表中占据靠前位置。在AI介导的旅程中，品牌需要具备足够的相关性和可信度，才能成为答案本身的一部分。欧莱雅一直在Google的AI Overviews——即出现在传统搜索结果上方的AI生成摘要——中测试广告，并与OpenAI、Amazon和Alibaba等平台合作，探索其美妆产品如何能通过AI搜索被发现。广告和电商在这些AI平台内部将如何成形，仍是行业悬而未决的问题之一，而欧莱雅的早期测试为我们提供了观察这一演变的窗口。

“归根结底，营销的核心是消费者。我们之所以谈论AI，是因为有超过十亿消费者正在使用它，他们在询问关于自己的生活、生日、聚会、旅行、美妆的问题——这正是我们存在于此的原因，”Dubey说。“因此，我们正在观察所有这些平台，看看消费者旅程是如何演变的。”

管道与基建

这正是营销底层基础设施开始变得重要的地方。

Dubey描述了一个正在多方面被重塑的营销生态系统，涵盖出版商、平台，以及创意、媒介、数据和技术代理机构。营销人员过去十年围绕CRM、网站和其他平台构建的SaaS层也在发生变化。

在欧莱雅，技术正日益成为营销人工作的重要组成部分。公司将美妆研究纳入了一个内部智能平台，使员工能够以对话方式查询庞大的现有研究成果。产品开发与配方正变得更加数据驱动，而随着生成式AI工具使用的增长，图像、文本和视频也在发生变化。

Dubey表示，欧莱雅近20%的营销投入目前已由AI驱动，而ROI衡量已经高度依赖机器学习和AI。其成果就是她所说的“创意与技术的双重肌肉”。当这两者相遇时，她说，会出现一个“顿悟时刻”。

然而，要达到这一步，需要了解AI不那么光鲜的一面。“你必须学习架构，”她说。“否则就会出问题，因为我们有数百家代理机构，大家都在使用他们的工具。我们需要让营销人员拥有自主能力。管道在哪里？管件铺设得对不对？”

对欧莱雅而言，这些“管件”包括在Google和Meta等平台上统一广告账户和产品数据的标准。这也意味着理解产品信息的细节——营销人员最初是在电子商务和产品详情页中接触到这些——因为消费者的发现方式正从传统搜索转向生成式AI。

下一个层次是GEO，即生成式引擎优化：思考权威性、科学内容、品牌内容和产品信息，以及如何构建这些内容，使AI系统能够理解它们。这是SEO的新兴对应物——SEO曾是品牌在传统搜索结果中争夺曝光度的学科。

然而Dubey认为，技术越是进入营销，把基础做对就越重要。她举了一个简单的例子：一个通用商务协议可能让AI系统获取100,000个SKU，但这并不能告诉系统一个品牌应该因什么而闻名。一款防晒霜可以描述为SPF 50，但也可以通过人们实际使用它的场景来描述。

“本质上，营销仍然是满足消费者需求，并创造真实且以消费者为中心的深度消费者互动。这个核心不会改变，”Dubey指出。

这也是她认为营销人员需要亲身试验AI，而不是仅仅阅读相关内容的原因。欧莱雅最近让公司自己的高管经历了这一过程。“我们让欧莱雅的20位最高层高管用AI创作了一支广告——从头到尾完成整个流程。我说：‘除非你亲自做过，否则你无法想象它是如何运作的。你必须乐于学习、保持好奇并亲自动手。不要只停留在纸面上，去试试吧。’”

本文最初发表于 Fortune.