Khloé Kardashian 正在 Zoom 上离开镜头，翻看旧邮件，试图确定自己最早是什么时候开始为 Khloud 这款蛋白质爆米花品牌工作。过去一年里，这个品牌在零食货架上迅速走红。凭借粉彩色包装袋和友好的云朵图案，这款产品在零食区和充斥着蛋白质概念产品的市场中都格外醒目。她找到了最早的邮件：2023 年。

“已经好几年了，”Kardashian 说。

在 Kardashian-Jenner 家族的业务中——Skims、Kylie Cosmetics、818 Tequila——Khloud 可能得益于最好的时机。Kardashian 和团队在更广泛的消费者蛋白质热潮真正加速之前就开始开发这个品牌，并准备在 2025 年春季上市。到那时，蛋白质已经成为包装食品货架上最受追捧的卖点之一，这种成分早已不局限于传统的蛋白棒和蛋白奶昔，而是扩展到饼干、谷物麦片，甚至糖果，主流消费者越来越重视日常食品中的功能性收益。

“它刚好赶上了这个蛋白质狂热的时代，”Kardashian 说。“制作零食、食品、包装以及所有那些很无聊的事情要花很长时间——你不可能随便凑合一下就很快把它摆上货架。”

去年秋天，公司聘请 Jeff Rubenstein 担任 CEO。Rubenstein 之前在 Poppi 任职，并帮助这家汽水品牌完成了 PepsiCo 价值 $1.95 billion 的收购。与 Kardashian 合作后，他在过去一年里把 Khloud 打造成公司所说的 Target 里“增长最快的含蛋白咸味零食”，并促成了 Starbucks 合作；随着消费者发现这款产品，这也推动了 Amazon 上销售额翻倍。

本周，Khloud 正式推出一款新产品：Khloud Plus Collagen Protein Chips，这是一款 Walmart 独家产品，把胶原蛋白加入蛋白质薯片中，测试消费者愿意在零食里放入多少种 wellness 成分。Kardashian 和 Rubenstein 在接受 Fortune 采访时谈到了这次上市、公司的增长，以及这位真人秀明星为职业生涯这一阶段所做的准备。此访谈经过编辑和压缩。

胶原蛋白与消费者需求

和我谈谈胶原蛋白。你什么时候开始服用，它对你有什么作用？

Khloé Kardashian： 我很喜欢胶原蛋白。我大概在三四年前开始把它以粉末形式加到咖啡里，我就是很喜欢它让我感觉的方式。它对关节等方面有帮助，但从外观上看，我确实认为它有助于改善细纹、皱纹以及这些方面。

你觉得胶原蛋白在消费者认知周期里处于什么阶段？如果和蛋白质相比，大家都已经知道它了吗？你认为未来我们会看到胶原蛋白以什么新方式提供给消费者？

K.K.： 食品中的胶原蛋白，我觉得这是更新的东西。我没有看到很多地方真的这样做过。把胶原蛋白直接烘焙进可以随手买到的零食里，我认为这相当创新。

Jeff Rubenstein： 我同意这一点。如果你想想胶原蛋白过去通常来自哪里——骨汤和鸡软骨——那和现在很不一样，远没有这么主流，也更小众。我们现在做的，是把食品中的胶原蛋白“民主化”，我认为这非常新颖。

胶原蛋白近年来一直是美国零售市场增长最快的补充剂类别之一，而且它向主流食品和饮料产品的迁移——从咖啡奶精到气泡水——正在加速，这使得 Khloud Plus 的推出成为一次测试：这种成分能否在咸味零食货架上获得市场认可。

围绕真实性打造品牌

Khloé，这些年你对自己的品牌为什么能成功学到了什么？

K.K.： 很大程度上是反复试错。我学到我必须追逐我真正热爱的东西。消费者非常聪明，他们知道一个人是真心相信并使用某款产品，还是只是把自己的名字授权出去。刚开始的时候，你很青涩，也很兴奋，甚至无法想象自己会得到这些机会。所以我可能会做一些事，或者答应一些事，但那些并不完全在我的擅长范围内，也不是我特别有热情的事情。

随着我年纪渐长、事业更稳定、更长期化，我变得更有自信。我明白了真实性有多重要，也明白普通消费者有多聪明，以及我希望自己正在打造的品牌和我所坚持的理念，都是我可以自豪的。我真的认为这一点非常透明。人们能闻出来，能感受到，能看出来。

当然，每一门生意都有不确定性。所以我并不是说，只因为你热爱某件事、只因为你相信它，它就一定会成功。但最终，你必须相信自己，把自己放到台前，说你足够相信这个产品或品牌，愿意从零开始。你必须相信它，才愿意承担那个风险。

以 Khloud 为例，它之所以诞生，是因为市场上缺少那种不那么“bro”或不那么健身导向的蛋白质零食。我想做一些符合我自己真实饮食方式、也符合我希望孩子们饮食方式的东西。我不只是想再推出一个名人产品，然后把我的名字贴上去。每一款产品都必须先真正配得上进入我的食品柜，才能进入任何市场货架。

Khloud 就是这样开始的，而且刚好赶上了这场蛋白质热潮。但这些都不是完全精确踩点的。生产零食、食品、包装以及所有那些真正琐碎的事情需要多长时间——你不可能随便应付一下就很快把它们摆上货架。时机就是一切。我为了走到今天，经历了很多次“踩坑”，我想表达的就是这个意思。

一种不同的蛋白质品牌

做一个没那么 bro 的蛋白质产品——你们对品牌形象、粉彩色、云朵元素的反馈如何？是女性在购买，还是所有人都在买？

K.K.： 我感觉是所有人都在买。孩子们甚至也很能共鸣这个包装——这种包装有一种怀旧感，颜色也让人感觉很平静。我们做了很多研究，看货架上还有什么别的产品，我们想要的是一种对比度很强、能在你走过店内货架时一下子跳出来的设计。我不觉得我们一开始就是在想“我们需要它更偏女性化”。那并不是当时的计划。

J.R.： 对于这款新的 [collagen] 产品，我们进入的是 Walmart 里一个叫做 wellness set 的陈列区，那里主要是 Quest 和 Wild 这类有科学背书的品牌。这些薯片每份有 20、30 克蛋白质，是为 Bro Alpha 设计的。那一整块区域都很男性化。整体看起来就像一个科学版的 GNC，对吧？而我们带来的是明亮、轻快、有趣、带点俏皮感的风格，我认为我们会更吸引女性。我们扮演的是一个颠覆者。

Jeff，你会把 Poppi 的哪些策略带到 Khloud？

J.R.： 最重要的是社区。我们在 Poppi 做过的所有事情，这里都会复制：大学拓展、品牌大使计划、联盟营销计划、与社团中定义校园文化的关键影响者互动。我们也在这里使用营养师，这套打法并不是 Poppi 独有。Bloom、Vital Proteins 以及所有先于我们的品牌也都在使用。但它在这个品牌上似乎效果非常好，部分原因是包装，部分原因是很多年轻人都想成为下一个 Khloé。

你现在能告诉我 Khloud 业务的规模吗？

我们是美国增长最快的爆米花品牌。我们是 Target 里增长最快的含蛋白咸味零食。我们是 Sprouts 里增长最快的含蛋白咸味零食第一名。我们在自然渠道中是增长最快的整体品牌第一名。我们才刚进入第一个完整营收年，而且我们的增长轨迹已经比 Poppi 第三年的表现还要好。

我们在 4 月于 Target 上市。之后开始进入 Kroger、Albertsons 这样的连锁超市，以及 Sprouts、Fresh Market 这类自然渠道。不过 Starbucks 对业务来说是一次重大胜利。我们最初只用一个 SKU，在 12,000 个门店的测试中与他们合作。由于表现非常好，他们又增加了第二个 SKU，那是在 5 月。就在两周前，他们又回来增加了另外 5,000 个门店，覆盖授权门店——机场、大学校园、Barnes and Noble——然后他们还拓展到了加拿大和加勒比地区。

你们觉得这个品牌能做多大？你们追求的规模是什么？

K.K.： 对我个人来说，成功就是让它成为家喻户晓的名字，成为一个你可以信任、并且会感觉很好的品牌。听了 Jeff 说的这些，我真的有点难以置信。我不敢相信会在这么短的时间里有这么大的增长。这真的像是“掐我一下”的时刻。

J.R.： 在我看来，这是一个十年甚至一代人才会出现一次的品牌，而且我真的是这么认为的。这与其他人做的蛋白质产品非常不同。它面向的是不同的受众、不同的场景。它更偏向日常使用，而且表达方式完全不同。今天我们在做爆米花。我们还有其他即将推出的创新，所有这些都是为了触达 $25 billion 的总可服务市场规模。这就是目标。我们在思考消费者把蛋白质带入生活的各种方式。

Khloé，在时尚和美妆领域建立品牌之后，你进入这个新类别有什么收获？

K.K.： 我以前从没做过零食之类的东西。食品非常私密，我想这也是它让人感到如此有压力的原因。但它也是人们每天都会接触的东西。我很喜欢创造一个能融入人们生活的产品这一挑战。这和我做过的任何事情都非常不同。

我学到了很多关于细致思考的东西——原料、门店真正需要什么、我们先去哪几家店。这些也是我从经营 Dash 店铺时学到的。倾听你的消费者——这不只是关于你自己。很多这些事情都确实是我建立商业信心的垫脚石。它提醒我，我的工作是打造一支优秀的团队，提出好问题，做出深思熟虑的决定，并且大量依靠我的团队来帮我完成其余部分。

你有没有从 Good American 学到什么特别的东西，并把它带到 Khloud？今天你是怎么平衡这两边的？

K.K.： Good American 已经成长为一家非常出色的公司，现在可以独立运转了，我对此非常自豪。在 Good American，我学到了工厂、交付日期、交付内容等这些问题可能会带来什么麻烦。我们在食品业务上也遇到很多这些问题，所以这些经历确实让我为现在遇到的一些小插曲做好了准备。显然，零食和牛仔布不同。Good American 确实能够自己运转。那里有一群很棒的人，大家都是团队的一部分。我在那边不再需要那么多参与，而这一直就是目标。

Khloud 的成功退出会是什么样子？每一家食品巨头都在想办法做蛋白质，我想会有很多潜在买家。

J.R.： 你根本想象不到。那还是说得轻了。我们收到来自各行各业的大量主动来电，数量多到令人难以置信。但眼下我们埋头做事，非常专注于执行、赢下本周、赢下本月、赢下今年。我们在制定三年的长期战略，但退出目前不在任何讨论中。我们现在只专注于执行。

Khloé，有一天如果能把公司成功卖给一家 Fortune 500 公司，对你来说意味着什么？

K.K.： 那会是一个梦想。那会非常了不起。我真的会为很多原因感到自豪，但最重要的是，我们从未牺牲质量。这是绝对不能妥协的。能够达到那个层级，同时从始至终保有你的道德准则和品牌理念——对我来说，那才是真正的成功。

你们已经做了爆米花、玉米片。接下来还有其他产品或品类吗？

K.K.： 我有一长串我很想做的品类，我的姐妹们都觉得我是一个神奇的蛋白质仙子，因为她们让我做的事情多得离谱。所以我有很长的清单。

Khloé，在整个过程中，最让你着迷的是什么？

K.K.： 并不是所有口味都适合加蛋白质。我们尝试做过一款零食，但它和蛋白质搭配得并不好。我不知道我们是要把所有东西混在一起，还是要回到起点，看看怎样做才能没有那种蛋白质包裹感的味道；而有些零食则可以把东西直接烤进去，那就更容易隐藏蛋白质的存在。所以我学到了很多。即使在做爆米花时也是这样。我们的玉米来自 Nebraska——像去哪里能拿到最新鲜的原料、质量最好的产品，这些对我来说都还是全新的。

本文最初刊登于 Fortune.com