多年来，品牌与网红之间的合作模式一直很直接：积累受众，变得足够受欢迎以吸引企业注意，推广企业产品并获得报酬。粉丝数量越多，创作者的议价能力通常就越强。

这一模式仍然适用于许多创作者，但围绕它形成的商业环境正在发生变化。品牌开始更加谨慎地决定向网红支付多少费用，受众也越来越能够识别赞助内容。与此同时，用户生成内容（UGC）创作者正在证明，制作有效的营销内容并不需要拥有数十万粉丝。越来越多的企业也在学习自行制作过去需要付费请网红完成的内容。

这些变化让尼日利亚创作者面临一个更大的问题：网红营销是否正在失去价值，还是这个行业只是在不断演变？

尼日利亚知名网红 Opeyemi Famakin 认为，衰退已经开始。

在一次为阿布贾一家企业开展的营销活动中，Famakin 与企业负责人坐下来讨论如何让这家企业在网上脱颖而出。负责人自然认为网红会成为解决方案的一部分。但 Famakin 提议教她自行制作内容。

“I will teach you how to create content to the point that you will not need influencers,” 他回忆说自己曾这样告诉这位企业负责人。

对于一名网红来说，教客户如何在没有网红的情况下运营，听起来可能适得其反。然而，对 Famakin 而言，这正是重点所在。

他表示，这家企业最终学会了制作内容，并能够在 Instagram 和 TikTok 帖子上获得 15,000 至 20,000 次浏览，而不必每次想要吸引关注时都雇用网红。

Famakin 的经历反映出企业开展创作者营销的方式正在发生更广泛的变化。网红并没有突然变得无关紧要，但制作内容和吸引注意力的能力已不再是他们独有的优势。

当所有人都能创作时，影响力变得更难销售

过去，品牌依赖网红，是因为网红比大多数企业更了解社交媒体。他们知道受众会观看什么，知道如何使用互联网语言，更重要的是，他们已经拥有受众。

如今，这种差距正在缩小。

“Founders are now creating content. Your gym coach is now creating content. Doctors are now creating content,” Famakin 说。

他的观点是，社交媒体已经让影响力“民主化”。

尼日利亚创作者经济的规模也说明了这个市场已经发展到何种程度。根据一份 2026 年行业展望，尼日利亚目前拥有超过 250,000 名活跃网红和内容创作者。该报告还指出，品牌正日益从单纯追求触达转向以绩效为导向、强调可衡量结果的营销活动。

这种转变并不意味着企业已经停止在网红营销上的支出。尼日利亚的 Influencer Marketing Report 估计，该行业在 2021 年至 2025 年间产生了 ₦161.4 billion 的支出。报告称，这一市场已经从试验性的网红营销活动转向更加规范化、数据驱动的生态系统。

全球趋势也与此类似。Interactive Advertising Bureau (IAB) 预计，美国创作者广告支出将在 2026 年达到 $44 billion。该机构 9 月发布的广告展望还显示，创作者与网红合作是广告主关注度正在上升的领域之一。

品牌仍在向创作者投入资金，但它们在选择付费对象以及期望获得的回报方面变得更加谨慎。

受众正在回应更加自然的叙事方式

受众也发生了变化。在 Instagram 和 TikTok 上，观众通常能够几乎立即察觉创作者何时从日常内容转向付费推广。

创作者介绍产品，列出产品优势，多次提及企业名称，最后以折扣码或行动号召结束。在一些情况下，推广话术甚至还没开始，观众就已经开始滑走。

内容创作者 Mercy The Influencer 认为，这正是网红营销必须改变的原因。

“Once people sense marketing from the jump, they skip,” 她说。

在 Mercy 看来，下一个阶段是“storytelling marketing”。她以 Famakin 为例。Famakin 不一定会在视频开头直接宣布自己正在推广哪家商店，而可能先告诉观众，他计划花费超过 ₦11 million。

这种方式让观众在知道推广的是哪种产品之前，就有了继续观看的理由。他们想知道他要买什么、为什么要花这么多钱，以及他要去哪里。这样一来，品牌可以成为故事的一部分，而不是故事的全部。

“The next big type of marketing coming is storytelling marketing,” Mercy 说。

她认为，一些品牌仍然是因为创作者能够自然地与受众建立联系，才委托他们制作内容；但随后又向创作者提供僵化的 brief，导致最终内容看起来像传统广告。

这给品牌和创作者双方都带来了问题。企业仍然希望与创作者合作，但受众越来越倾向于回应那些不像传统广告的内容。

UGC 为品牌提供了另一种选择

这也有助于解释 UGC 日益受到欢迎的原因。需要产品演示、用户评价、生活方式视频、护肤演示或配音的品牌，不一定需要知名人士。它们可以专门聘请擅长制作亲和力内容的人。

主要区别在于品牌付费购买的是什么。对于网红而言，受众本身就是价值的一部分。对于 UGC，品牌通常是在为内容本身付费，即使创作者并没有大量粉丝。

这两种模式可以并存，但在分配营销预算时，UGC 为企业提供了另一种选择。

正因如此，“网红营销正在消亡”的说法可能会产生误导。几乎没有证据表明品牌正在放弃创作者。IAB 发现，近一半的创作者广告买家已经将创作者视为“must-buy”，而 40% 的买家将总体投资回报率列为创作者营销活动最重要的指标。

因此，这个行业面临的更像是更高的标准，而不是显而易见的崩溃。这也是一些创作者敦促网红不要局限于赞助帖子的原因。

“Productise yourself. Monetise your knowledge,” Mercy 说。她认为，创作者应当将自己的影响力转化为产品、知识产权、社群、企业以及其他真正属于自己的资产。

如果影响力本身变得更容易获得，那么仅仅拥有大量粉丝就不再像过去那样具有优势。品牌现在可以自行制作更多内容，UGC 创作者正在争夺同样的营销预算，而受众也越来越难以被打动。

对网红而言，信息正变得越来越清晰：大量粉丝可以帮助创作者打开大门，但创作者还需要向品牌展示自己能够利用这些粉丝做些什么。

来源：TechNext24