今年6月，一群观众涌入Italie Deux——一家由宜家房地产业务部门拥有的巴黎购物中心，观看成年人在软垫擂台上互相投掷枕头。这场活动标志着美国格斗运动联盟“枕头大战锦标赛”（Pillow Fight Championship）在法国的首秀。旁观者受邀参与其中，职业选手为任何愿意上场的人提供免费指导。

该活动由英格卡购物中心赞助，它是宜家最大特许经营商英格卡集团的房地产业务部门。对一家房地产公司而言，这项投资不同寻常，但它体现了英格卡购物中心深思熟虑的战略。英格卡购物中心隶属于英格卡集团，后者在欧洲《财富》500强榜单上位列第88位。这一房地产集团在欧洲、亚洲和美洲的15个市场运营着38处物业，每处均设有宜家门店。随着实体零售与线上购物展开竞争，以及人们对更广泛的孤独感流行病的担忧日益加剧——世界卫生组织于2023年将这一问题提升到新高度，成立了社会联结委员会，并将孤独感描述为一项紧迫的全球健康威胁——该公司正押注于社区体验，以助力其购物中心蓬勃发展。

英格卡购物中心首席执行官塞巴斯蒂安·希尔温表示：“购物中心应该像一座游乐园。如果门外没有排队的队伍，你就需要改变你提供的内容。”他补充说，购物中心的位置在决定人们是否前往方面是一个相对次要的因素。“其余的取决于里面有什么，以及是否值得再次光顾。”

在瑞典，该公司与瑞典电子竞技联合会合作举办电子竞技活动和锦标赛。2025年，该公司在中国的Livat购物及社区中心举办了以长袜子皮皮为主题的讲故事体验活动，吸引了超过2400万访客。今年，英格卡正将这一体验推广至其国际购物中心的其他门店。

希尔温说：“客流已经不是你能依赖的东西了。它是你需要去争取的东西。你需要给人们一个到访、停留更久并再次回来的理由。”

欧洲实体零售业经历了一段动荡时期，包括疫情期间的门店关闭和线上购物的兴起。据零售研究中心数据，2024年英国有13,500家零售门店关闭。

不过，该行业正显示出复苏迹象。据房地产公司仲量联行数据，2025年欧洲城市的门店新开数量同比增长39%。世邦魏理仕的《2026年欧洲房地产市场展望》预测，购物中心将日益通过活动空间和店内健身课程等体验来吸引访客，而非仅仅依赖零售业务。

“我们正看到向模拟体验的回归。”希尔温说。无论是电影院、购买黑胶唱片，还是人们逐渐远离线上交友、回归线下相亲活动，他表示，“我们开始重新记起在现实生活中与他人分享体验是多么令人愉悦。”希尔温强调，挑战在于一个购物综合体能否真正融入人们的日常生活，而非只是一次性的到访。这是远超欧洲范围的业主们共同面临的挑战——从美国到亚洲，各大购物中心正在曾经以店铺为主的空间里增设电影院、攀岩墙和美食广场。希尔温的表述与社会学家雷·奥登伯格在其1989年著作《绝好的地方》中提出的“第三空间”概念相呼应——即咖啡馆和理发店等既非家也非工作场所的聚集地，他认为这些场所为社区提供了社会凝聚力。

英格卡购物中心对3,000名成年人进行的一项调查显示，每10名成年人中有8人认为每个人都应该享有玩耍的时间。然而，30%的受访者将合适活动空间的减少列为一道障碍。自然区域、宁静角落和社区聚会场所位居人们想要的空间清单之首。

作为回应，英格卡正在将自然的聚集场所融入其物业之中。在印度一处正在建设中的项目里，一座花园正在设计中，供当地访客用餐和聚会。希尔温表示：“我们想构建一个趣味空间网络，一个社区的‘客厅’。如果一个地方能够成为日常生活的一部分，客流和增长自然会随之而来。”

然而，时间、金钱的缺乏以及社会规范可能会阻碍成年人在公共空间玩耍。四分之三的受访者列出了至少一项在购物中心玩耍的障碍，三分之一的人表示他们只想办完事就离开。

即便如此，仍有迹象表明英格卡的方法正在奏效。“我们这一年表现非常好，”希尔温说，“客流超出了目标，我们聚会场所的销售额也超出了目标。”公司最新数据显示，2025年其投资组合的总客流量达到3.2亿人次，较上一年增长18%。

建筑与设计受到特别关注。“你越放松、越开心，钱包就握得越松，”希尔温说。“我们的购物中心被设计成8字形环路，这样访客可以看到下一站去哪里，沿途还设有自然的停靠点供人们休息和补充能量，”他说。自然采光和视线同样重要。希尔温解释说，从任何一个点能看到的东西越多，你继续走下去的可能性就越大。

这一设计理念也带来了环境效益。过去十年间，英格卡购物中心已将其运营气候足迹削减了77%，希尔温将这一削减部分归功于优先使用自然光而非人工照明，以及采购当地材料而非从外地运入。

英格卡已经证明，它能够将欧洲购物者转变为忠实而乐于参与的观众，并受益于实体零售的更广泛复苏。同样的模式能否在文化截然不同的市场中奏效，是接下来的考验。

该公司已将印度列为全球前三大优先市场之一，目前在德里附近有两个大型项目在建——分别位于古尔冈和诺伊达。诺伊达项目将成为英格卡首个包含酒店的物业。印度也是宜家自身仍属新进入者的市场：这家零售商于2018年在海得拉巴开设了在印度的首家门店，而其门店扩张速度一直慢于公司最初的预期。希尔温表示，这些开发项目即使按英格卡自身的标准来看也规模庞大，且现场已经出现了一些早期的运营问题。他解释说，在燃气短缺的情况下，每天为约3,000名建筑工人提供一顿热餐在后勤上已变得十分复杂。

他说：“我们清醒地认识到，进入印度市场是非常不同的。你不能把我们在其他市场学到的所有东西直接照搬。你需要适应调整。”

希尔温说，在线上竞争的压力和更广泛的经济紧缩之间，购物中心承受不起停滞不前。“每一天都是比赛日。你不能躺在功劳簿上。”

本报道最初发布于Fortune.com