Hasbro是拥有百年历史的玩具公司，旗下拥有Mr. Potato Head、G.I. Joe和My Little Pony等品牌。如今，在首席执行官Chris Cocks领导下，公司正经历一场战略转型，将业务重心从传统儿童市场转向成年消费者——也就是Cocks所称的“成人童心族”。这一转向反映了玩具行业更广泛的趋势：LEGO等公司长期培育成人粉丝社群，Mattel也扩大了面向怀旧型成年买家的授权产品线。

Cocks于2022年获任首席执行官，正在重新定位Hasbro，使其大部分销售额来自卡牌游戏，同时大举押注成年消费者需求。这一策略似乎正在见效：Hasbro周二公布营收增长16%至11.4亿美元，超过分析师预期的10.7亿美元。消息发布后，公司股价大幅上涨，年初至今上涨9%。

业绩的一个主要推动力是拥有33年历史的收藏卡牌游戏系列Magic: The Gathering的表现。在与Marvel Super Hero收藏品合作的推动下，该业务同比增长32%，季度营收首次突破5亿美元大关。近年来，Hasbro通过数字化整合，并让大型玩家群体更容易共同参与游戏，重振了这一系列。相关结果凸显了更广泛集换式卡牌游戏品类的实力；在Pokémon TCG疫情后复苏的同时，该品类也重新获得消费者兴趣。

“Magic不是一个小众爱好业务，”Cocks周二上午对华尔街分析师表示。“它是一个超级IP。‘Magic: The Gathering’应当与Pokémon、EA Sports、World of Warcraft和Minecraft同处一个级别。”

更广泛的玩具市场也显示出复苏迹象。研究公司Circana报告称，今年春季玩具销售实现两位数增长，其中4月增长13%，这是其已公布数据的最近一个月份。此前，该行业在疫情期间繁荣之后经历了多年低迷。

成年消费者——尤其是女性——正在推动Hasbro复苏。根据Circana的数据，整体行业增长中超过50%可归因于女性，因为玩具制造商利用消费者对传统品牌的怀旧情绪，以及对经典产品现代化版本的需求。上周，Hasbro推出Blooms by Play-Doh，这款产品允许消费者制作并展示看起来逼真的花艺作品。这是Play-Doh品牌70年历史上首次专门为成人设计产品。

“他们正在发力、也非常渴望获得更多产品的领域，是游戏化、娱乐驱动、多次购买、跨代际的产品，基本上就是面向成人童心族的东西，”Cocks在谈到零售合作伙伴时表示。

Cocks于2022年加入Hasbro担任首席执行官，此前曾在Microsoft的Xbox部门任职，负责主要Xbox发布的游戏组合和营销。上任初期，他通过将Hasbro的eOne电视和电影业务出售给Lionsgate进行了重大重组，出售价格仅为Hasbro在2018年收购该业务所支付的40亿美元的一小部分。该公司此前曾希望成为重要的媒体参与者，但影视制作的高成本导致大量现金消耗，促使Cocks启动战略重置——这一撤退也呼应了行业内的类似决定，即玩具公司越来越倾向于授权合作，而不是内部媒体制作。

在Cocks领导下，Hasbro也在重新聚焦其电子游戏战略。首席执行官周二宣布，公司将把年度电子游戏支出削减至少25%。Hasbro将继续开发新游戏，但会与联合发行方合作，并将新作与其集换式卡牌和角色扮演游戏系列挂钩，例如计划于明年发布的Exodus和Warlock。

在2024年的Fortune采访中，Cocks承认Hasbro此前没有充分优先发展玩具业务，未能充分充实创新管线，也缺乏明确的指导理念来推进重塑。他的新框架将Hasbro重新定义为一家运营于“玩乐产业”的公司，而不是狭义地将自身界定为玩具或电子游戏制造商。

目前，这一方法正在带来成效。Hasbro能否在Marvel合作带来的提振之后维持Magic的增长势头，以及Dungeons & Dragons等系列能否达到类似的商业规模，将是判断成人童心族战略是否具备持久生命力的关键指标。