谷歌已修订其搜索垃圾内容政策，为在欧洲经济区（EEA）运营的网站设立一套单独的规则，此举旨在避免来自欧盟委员会的进一步反垄断处罚。这项日期为2026年8月28日的更新，允许原本可能因违反谷歌网站声誉政策而面临人工处罚的EEA网站，在搜索结果中保留其独立排名。

背景：十亿欧元级别罚款的推动

此次政策调整源于欧盟委员会于2025年11月13日决定展开正式调查，审查谷歌对网站声誉滥用政策的执行是否不公平地损害了新闻出版商以及其他引入第三方商业内容的机构的利益。

欧盟委员会的核心问题直截了当：谷歌的垃圾内容执法是否违反了《数字市场法》（DMA）对公平、非歧视性排名条件的要求？该法于2022年底生效，并自2024年3月起约束被指定的守门人企业，于2023年9月将Alphabet列入首批被指定名单。它对主导型科技公司如何在各自生态系统中对待竞争对手和商业用户施加了严格义务，其执法力度相当可观：单次罚款最高可达公司全球年营业总额的10%，若持续不合规，每日罚款最高可达全球日均营业额的5%。

2026年7月23日，欧盟委员会对谷歌处以8.9亿欧元罚款——这是该公司首次依据《数字市场法》被处罚。违规行为涉及自我优待，即谷歌被指在搜索结果中优先推广自身服务而非竞争对手的服务。根据《数字市场法》的执法框架，不合规行为可能触发按日累计的罚款，直至公司整改到位。

早在2026年5月，谷歌就已针对欧盟委员会对新闻搜索和排名的关切提出了反垃圾内容政策的修改方案。8月的更新将这些提案转化为正式政策。

实际改变了什么

谷歌的网站声誉滥用政策最初于2024年予以澄清，并于同年5月开始执行，针对的是一种被广泛称为“寄生SEO”的做法：第三方内容板块——包括优惠券页面、赞助指南和联盟电商内容等——托管于成熟域名之上，主要是为了借用该域名的排名权重。修订后的政策现在引入了地域区分。位于EEA之内、因网站声誉违规而可能面临人工处罚的网站，可以保留其独立排名，而不会通过降权或从搜索结果中移除的方式受到处罚。

为何《数字市场法》持续发力

十多年来，欧盟委员会一直在通过反垄断案件追究谷歌的责任，包括2017年因购物搜索偏袒处以24.2亿欧元罚款、2018年因Android捆绑行为处以43.4亿欧元罚款，以及2019年因广告市场行为处以14.9亿欧元罚款——总计超过80亿欧元。这些案件每一件都需要多年调查，并经历了漫长的上诉程序，而《数字市场法》正是为填补这一缺口而设计。它将这些关切中的许多内容连同自动执法机制一并写入法律，其中包括一项排名规则——第6条第5款——直接禁止守门人在其搜索结果中优待自身服务而非竞争对手的服务。被指定为守门人的公司不再需要输掉一场持续多年的法庭诉讼才会面临后果，而按日罚款条款则对合规施加持续压力。

这对出版商和更广泛的市场意味着什么

对欧洲出版商而言，此次政策变化可能具有实质性的积极意义。许多新闻机构已将第三方内容合作——其中最主要的是托管的优惠券和电商板块——作为收入多元化战略，尤其是在传统展示广告收益下滑的背景下。允许这些页面独立排名，而非使其面临潜在处罚，恢复了谷歌此前的执法曾使其面临风险的变现途径。

对投资者而言，相对于Alphabet的资产负债表，8.9亿欧元的罚款数额不大。更值得关注的考量在于其确立的先例：鉴于按日罚款机制，合规成本和潜在的收入调整可能成为在欧洲运营的科技平台的一项经常性支出项目。

接下来有两条线索值得关注：一是欧盟委员会是否会对其他被指定的守门人——亚马逊、苹果、Meta、微软、字节跳动和Booking.com均具有同样身份——施加同样的排名公平性审查；二是在其他司法管辖区权衡类似平台规则之际，谷歌的EEA豁免是否仍将是一项地区性例外。这两个问题均无定论，而每一个问题都将影响搜索平台如何在垃圾内容执法与监管风险之间取得平衡。