在纽约 Flatiron 区（熨斗区）新翻修的 Gap 门店内，Gap Inc. 首席执行官 Richard Dickson 在参观途中驻足于一组悬挂在楼梯上方的照片墙前——16 幅装裱起来的深褐色调照片。这些作品出自传奇摄影师 Annie Leibovitz 和 Bruce Weber 之手，记录了从音乐人 Debbie Harry、Willie Nelson 到演员 Lauren Hutton 等名人为品牌多年前广告活动拍摄的影像。

Dickson 表示，2023 年执掌该品牌母公司后不久，他就在公司档案中发现了这些照片，以及数百张更多类似的照片。它们让人回想起 Gap 稳居流行文化中心的时代，他认为这些照片应该在旗舰店展出——就在距离当代“Gap 女孩”、网红兼美妆企业家 Hailey Bieber 巨幅海报仅几码之遥的地方。Bieber 已与 Gap 推出新的牛仔裤系列，她本人也拥有经过验证的商业号召力：她创立的美妆品牌 Rhode 于 2025 年被 e.l.f. Beauty 收购，交易价值最高达 10 亿美元。

自上任伊始，Dickson 就将恢复 Gap 及其姊妹品牌 Banana Republic、Old Navy 和 Athleta 的“文化影响力”列为议程首位，与服装品牌更为务实的优先事项并列：品质、精良的门店和强大的供应链能力。他担任首席执行官后的早期举措之一，就是聘请设计师 Zac Posen 出任 Gap Inc. 创意总监兼 Old Navy 首席创意官。

“我们需要致敬自己的历史，同时如今我们也引入新的面孔，”Dickson 在《Fortune》《Behind the Business》节目的一期内容中表示。“当你看到 Hailey Bieber，再想到我们多年来为 Gap 请来的传奇人才——这体现了延续性。”

话题度回升

如今围绕 Gap 的话题热度为多年来之最。去年的“Better in Denim”广告活动中包含一段与全球女子组合 Katseye 合作打造的 Busby Berkeley 风格病毒式舞蹈——该组合由 K-pop 公司 HYBE 与 Geffen Records 通过试镜项目组建——观看次数已达 8000 万。今年早些时候与该组合成员共同设计的限量版 100 美元连帽衫同样销售火爆。

近期其他名人合作者还包括 Z 世代唱作人 Malcolm Todd、演员 Inde Navarrette，以及设计师、前 Spice Girls 成员 Victoria Beckham。与此同时，Gap 的姊妹品牌 Old Navy 正与说唱歌手 Cardi B 合作推出牛仔裤系列。

不只关乎“货品”

近期翻修的 Flatiron 门店处处呼应品牌悠久历史，包括其首店的照片——这家门店于 1969 年由 Don 和 Doris Fisher 在旧金山创立，店名取自“代沟”（generation gap）一词。黑胶唱片区域则让人联想到这家连锁店最初是一家兼卖牛仔裤的唱片店——起初售卖 Levi's，当时品牌自有标签尚未问世。

在品牌巅峰时期，Gap 的明星阵容横跨文化各个领域，包括说唱歌手 LL Cool J、《欲望都市》（Sex and the City）明星 Sarah Jessica Parker，以及作家 Joan Didion。

但到 2010 年代，品牌失去了昔日魅力，销售额暴跌，公司关闭了数百家门店。文化和领导层也是问题所在：在 Dickson 于 2023 年接掌之前，Gap Inc. 在五年内更换了五位首席执行官。Dickson 表示，公司曾形成一种“积极偏好”，导致高管们未能正视 Gap Inc. 的问题。

“我们曾拥有出色的故事讲述和品牌，但在某个时刻，我们丢失了故事，变得更只关乎货品本身，”这位首席执行官说。“文化连接与影响力实际上是品牌管理的基本组成部分。”

Dickson 对文化改变品牌的潜力深有体会。加入 Gap Inc. 之前，他自 2014 年起任职于 Mattel，最终担任总裁兼首席运营官。在那里，他的成绩包括重振“Barbie”品牌，并通过富有创意的营销活动使其重回流行文化中心。他的工作为 2023 年以该玩偶为主题的大片《芭比》的巨大成功奠定了基础，该片全球票房约为 14 亿美元。

“我热爱标志性的美国品牌，”他说。“我真正着迷的是那些曾有文化影响力、后来迷失方向的品牌。我热爱一场漂亮的翻身仗。”

打破打折循环

有迹象表明 Gap 品牌正在复苏：今年第一季度其可比销售额增长 10%，且已连续两年增长。但该品牌去年销售额为 35 亿美元（公司整体营收为 154 亿美元），规模仍约为 2000 年代初巅峰时期的一半。

2010 年代，公司整体依靠 Old Navy 的稳定表现维系——该品牌目前贡献了略超一半的营收——而 Gap 的下滑之势一度看似不可阻挡。尽管早已远非公司最大品牌（去年其贡献公司营收的 23%，而 Old Navy 占 55%），Gap 作为公司的创始品牌和名称来源，在精神层面至关重要。事实上，Dickson 在 2024 年更改公司股票代码时，将原来的“GPS”改为“GAP”。

2020 年出任 Gap 品牌首席执行官的 Mark Breitbard 表示，当时业务已陷入停滞：门店陈旧、服装缺乏吸引力且质量常常不达标，品牌也淡出了文化话题。当商品无法打动消费者时，打折便成为刺激销售的主要手段。Breitbard 意识到必须终止这一循环——而要做到这一点，就需要恢复文化影响力。

“这些是把新顾客带入品牌的途径，”Breitbard 说。“我们正通过它们重塑品牌。”他表示，Hailey Bieber 系列之所以奏效，是因为“她就是 Gap 女孩”，而她在广告活动中的造型——白色背心搭配蓝色牛仔裤——契合品牌的经典“密码”，同时带有现代气息。

Gap 正在做的事情并非独此一家。过去几年，Levi's 也借助怀旧情怀和 Beyoncé 等名人取得了巨大成功（她 2024 年的专辑《Cowboy Carter》中收录了一首名为“Levi's Jeans”的歌曲，品牌围绕其展开了广告活动），而 Abercrombie & Fitch 和 American Eagle Outfitters 也重新提升了各自的品牌形象。去年，AEO 借助“Sydney Sweeney Has Great Jeans”广告活动引发的关注与争议获得大幅提振，一些人认为该活动是在赞美白人的审美标准。

浪潮之上？

尽管出现复苏迹象，Gap Inc. 股价今年仍下跌 20%，且自 2023 年 Dickson 获任命后大涨以来基本持平。据 Guggenheim Partners 分析师 Simeon Siegel 称，他的转型计划在很大程度上仍是一个“拿出实绩来”的故事。其一，许多服装零售商今年都实现了销售增长，但其中大部分只是可以归因于关税和更广泛通胀的涨价。Siegel 表示，真正的考验在于 Gap 能否因为人们真心想要它的 T 恤和牛仔裤而提价。

“文化影响力的目的是什么？”Siegel 自问自答道：“它应当带来营收，也应当支撑价格。”

Dickson 本人承认，要全面重振 Gap 及其姊妹品牌，仍有大量工作要做。不过，他很乐见公司旗下品牌重新回到他所说的“积分榜”上。

“这是一个挑战，”他说。“但这是一个乐观的时期，我们感觉自己正在取得大量进展。”

本文最初发表于 Fortune.com。