在“link in bio”成为广告业最有价值的行动号召之一之前，品牌依靠电视广告销售几乎所有品类的产品。玩具可能由欢笑的孩子演示，奢侈香水可能借助阿马尔菲海岸的壮阔画面推广，名人代言则在黄金时段播出。广告大多是一种单向沟通：企业塑造信息，消费者观看。

这种模式已经改变。如今，信息传递者不同了，围绕它形成的广告业务也不同了。最初作为一种实验性营销手段的创作者营销，已成为行业主导策略之一，几乎所有消费品牌都在与创作者合作，以触达可能超过传统广告以往覆盖范围的受众。这一转变很大程度上与创作者主导内容的个人化特征有关。

随着企业扩大创作者营销预算，这一趋势也体现在整个广告行业的支出计划中。Influencer Marketing Hub 2026年的一项调查显示，72.2%的受访者预计今年网红营销预算将至少增长50%，这凸显出创作者合作已成为品牌营销策略的核心组成部分。

随着这些预算增加，创作者营销正越来越少被视为一次性的社交媒体实验，而是更多被当作一个正式的广告渠道。这使品牌如何选择合作伙伴、制定活动简报、衡量绩效，以及在付费推广出现在日常社交内容中时维持受众信任，变得更加重要。

“从大约20年前开始，我们开始更信任个人，而不是机构，”创作者经济专家、ICYMI newsletter作者Lia Haberman告诉Fortune。

“一个没有面孔的企业，从来都不像邻居、朋友、家人和社区领袖发布的社交帖子那样自然地融入其中，”Haberman说。

创作者重塑了消费者信任的对象

社交媒体将口碑传播从朋友之间的私人对话扩展为围绕共同兴趣组织起来的大型社群。因此，消费者越来越转向创作者，因为他们的推荐看起来比传统企业广告更具个人色彩。

Bloom Nutrition体现了这一转变。该公司由创作者Mari Llewellyn和Greg LaVecchia创立，从一开始就将创作者合作纳入业务之中。“我们是一个由创作者创立的品牌，”Bloom Nutrition绩效营销副总裁Craig Heyne告诉Fortune。“它确实一直是我们整体营销组合中的一个主要支柱。”

美妆、健康和健身成为创作者营销的早期试验场，因为这些产品能够自然融入创作者的日常内容。化妆教程、健身视频和“get ready with me”日常准备流程模糊了娱乐与广告之间的界限，帮助说服营销人员相信，创作者不仅能销售单个产品，也能帮助打造品牌。

创作者营销的兴起也改变了品牌与网红合作的方式。许多公司不再是在活动已经完成后把脚本交给创作者，而是更早让他们参与流程，包括产品反馈和活动概念阶段。“很多品牌会说，‘我们希望你保持真实’，然后又把所有话术要点都给你，”Heyne说。

Heyne表示，Bloom采取了不同做法，给创作者空间，让他们用自己的声音制作内容，因为受众能够分辨推荐是否显得真诚。他说，社交媒体平台让不同规模的创作者更容易触达受众，并且能够放大真诚的评价者。

“我们看到的一个重大转变，也是最令人兴奋的转变之一，就是这些社交平台正在赋能各种规模和类型的创作者，”Heyne说。“你有1,000名粉丝还是100,000名粉丝并不重要。优质内容会被推送给所有人。”

随着创作者营销成为主流，脱颖而出变得更难

随着创作者营销成为标准做法，挑战已经发生变化。品牌不再需要太多说服就会投资网红；相反，创作者在拥挤的市场中面临更大压力，需要让自己区别于他人。

“能够成功的人门槛会高得多，因为他们需要非常独特，并且拥有非常有意思的观点，”Pika执行创意总监Lindsay Brillson告诉Fortune。

Brillson表示，AI正在通过加快剪辑、脚本编写和制作来帮助创作者满足不断提高的期望，而不是取代创作者。“人们只是需要变得更有创造力，才能取得成功，”Brillson说。

同样的压力也适用于品牌。随着更多赞助内容在社交信息流中争夺注意力，看起来彼此雷同的活动更容易被受众忽略。这使创作者观点与品牌信息之间的关系，比单纯购买大量粉丝的触达更重要。

但成功也带来了另一项挑战。一旦创作者走红，他们可能不再被视为隔壁邻居，或是某个熟悉且值得信任的人。

“MrBeast或Alix Earle这样的超级创作者，正在变成他们最初颠覆的那些机构，”Haberman说。

Haberman表示，这并不意味着网红营销的相关性正在下降。相反，她认为其下一阶段将比单纯规模更重视专业能力和信任。“来自可信来源的推荐，也就是来自主题专家型网红和员工的推荐，才会是真正留下来的东西。”

本文最初发表于Fortune.com。