好市多批发公司(Costco Wholesale Corporation,COST)股价上涨0.22%,报924.83美元。这家会员制仓储零售商正在加速其数字化扩张,数字赋能销售额超过330亿美元,并在最近一个财年增长超过20%。这一增长势头出现之际,好市多关闭了其Costco Next市场,并将线上活动重新聚焦于主网站和移动应用。对于一家长期以仓储卖场为标志的零售商而言,如此规模的数字业务使线上渠道在其增长中占据日益重要的地位。

配送合作扩大数字触达范围

好市多加大了线上投资,同时将仓储会员模式保持在业务运营的核心,依靠外部配送合作伙伴来扩大覆盖范围,而无需内部构建每一项服务。这一做法——在成熟零售商中很常见,即借助第三方配送平台而非自建物流网络——推动了更强的数字销售和更广泛的会员参与。

这家零售商将其Uber Eats合作从17个州扩展至全美国,并深化了与DoorDash的合作关系,同时Instacart继续为美国和加拿大的会员提供服务。这些合作共同为会员提供了更多配送选择,并将好市多的触达范围延伸至仓储卖场之外。

第四季度,好市多网站和移动应用的数字活动也有所攀升,随着公司优化个性化商品推荐和电子邮件沟通,网站和应用流量增长30%。个性化举措在该季度带来了三位数的销售增长。

关闭Costco Next重塑线上商品策略

好市多于9月关闭了自2017年以来运营的Costco Next市场。该服务让会员能够买到好市多仓储卖场不常备的精选商品,由供应商直接发货并处理退货。折扣幅度高达40%,涵盖电子产品、行李箱和家居用品等品类。

与亚马逊的大型开放市场不同,好市多将该平台保持为严格精选模式。此次收缩也与近年来许多大型零售商扩张第三方市场的电商大趋势背道而驰。随着公司主要数字渠道能力的提升,管理层后来改变了方向,好市多如今计划将Costco Next的热门产品直接整合到Costco.com及其应用中。公司预计此举将简化购物流程,并通过成熟的线上渠道支持销售。这些产品多快出现在Costco.com和应用中,将展现此次整合的推进速度。管理层表示,关闭该市场不会对好市多的财务业绩产生重大影响。

个性化与AI搜索助力线上增长

随着越来越多会员使用其线上服务,好市多持续改进数字商品运营。目前约10%的Costco.com订单包含至少一件个性化推荐商品,帮助公司通过现有数字平台将会员与相关商品连接起来。整个电商行业的零售商都在借助个性化和AI驱动搜索来提升参与度,好市多的数据展示了这些技术在大规模应用中的表现。

来自AI搜索工具的流量连续第二个季度以三位数速度增长,好市多表示,这些访问在所有网站流量来源中产生了最高的转化率。不过,AI搜索在流量规模上仍小于该零售商成熟的数字渠道,这一渠道如何从较小基数扩大规模,将是未来季度财报中值得关注的数据。

公司继续将配送、个性化和数字商品发现与仓储模式相结合。关闭Costco Next使更多活动集中到好市多的主网站和移动应用内,随着数字销售不断扩大,这家零售商在简化线上访问的同时,保留了以会员为中心的零售结构。