当蒂姆·库克在 2011 年接管苹果时，这家公司的市值约为 3500 亿美元。到了 4 月，这家科技巨头宣布他将转任执行董事长时，其市值已升至约 4 万亿美元，年度营收也几乎翻了四倍。

苹果如今拥有超过 25 亿台活跃设备，并在全球运营超过 500 家门店。这些门店中，没有一家位于非洲。

这正是约翰·特努斯在周二接任苹果首席执行官时所面对的反差：他接手的是一家增长速度几乎超过历史上任何企业的公司，以及一个苹果存在于你的口袋里、却几乎不体现在苹果自身财务数据中的大陆。

蒂姆·库克如何将苹果带到 4 万亿美元

库克并不是只靠 iPhone 推动增长，尽管 iPhone 仍然贡献了苹果一半的营收。2025 财年，iPhone 销售带来 2095.9 亿美元收入，占总营收 50% 以上。

库克任内有四件事发生了变化。

服务业务成为主要收入来源。苹果在 2025 财年的 Services 收入为 1091.6 亿美元，而且这项业务的利润率达到 75.4%，是硬件利润率的两倍。

新产品线陆续推出。Apple Watch、AirPods 和 Vision Pro 都是在他任内发布的，Mac 也转向了苹果自研芯片。

装机基数增长到超过 25 亿台设备，而每一台设备都可能通过订阅、应用购买和广告带来持续收入。

苹果在 2025 财年回购了 893 亿美元的自家股票，这会抬高剩余每股股票的价值。

苹果在非洲的业务有多大？

苹果并未在财报中单独披露非洲业务。公司将非洲与欧洲、印度及中东归为同一区域，该区域在 2025 财年创造了 1110.3 亿美元营收。

其他数据能提供一些线索，但并不完整。Statcounter 估计，2026 年 8 月，苹果设备占非洲移动网页使用量的 18.57%。这一份额在不同市场差异很大：加纳为 31.97%，南非为 24.82%，尼日利亚为 17.92%，肯尼亚约为 6.8%。

这些数字衡量的是网页使用量而非销售额，但它们显示出苹果设备在部分非洲市场的渗透程度。若看新智能手机出货量，情况则不同。

在 2026 年第一季度，苹果未进入 Omdia 统计的非洲五大智能手机厂商之列。Tecno、Infinix 和 itel 的母公司、中国企业传音占据了 47% 的出货量，反映出在大多数消费者购买低于 150 美元手机的市场中，低价设备占据主导地位。

苹果在非洲部分地区拥有可观的装机基础，但其中相对较少是通过苹果可控的分销网络销售新机所形成的。许多 iPhone 通过经销商、进口以及非洲规模庞大的二手市场流转。

因此，苹果在非洲的实际存在感，比其销售披露所显示的更大，但也更难衡量。

为什么苹果在非洲没有门店

在蒂姆·库克任内，苹果在全球开设了数百家门店，使其实体零售所在国家数量增加了一倍多。苹果超过 500 家门店中，没有一家在非洲大陆。

如果你在尼日利亚、肯尼亚或南非购买苹果产品，你买到的是授权经销商的产品，而不是直接向苹果购买。南非的 iStore、肯尼亚的 Salute iWorld 等公司，代表苹果负责销售、定价、融资和售后支持。

这种安排让苹果能够触达非洲客户，而无需承担自营门店所需的建筑、员工和库存成本。但它也让客户关系的大部分掌握在其他公司手中，这在上市时间、本地定价、融资和维修渠道会因国家和合作伙伴而差异很大的市场中尤为重要。

库存和上市时间可能因经销商和国家而异。

本地价格会包含运输、税费和汇率变动带来的额外成本。

融资和以旧换新方案因合作伙伴而不同。

维修和支持取决于你使用哪家经销商。

南非或许是非洲大陆上最接近苹果零售生态的市场。iStore 已建立起一个网络，覆盖了消费者对苹果自营体系的大部分期待，包括以旧换新和认证二手产品。

2023 年，TechCabal 曾询问苹果为何没有建立更强的非洲零售存在。十多年过去，这个问题仍然没有明确答案。

Apple Pay 在非洲的覆盖范围有多有限？

截至 2026 年 8 月，Apple Pay 仅在四个非洲国家可用：埃及、毛里求斯、摩洛哥和南非。

南非最早上线，于 2021 年 3 月推出。摩洛哥于 2023 年跟进，埃及于 2024 年 12 月上线，毛里求斯则是在 2026 年 5 月。这对于一项自 2014 年起就在全球提供的支付服务来说，推广速度相当缓慢。

苹果还在 2026 年 5 月于南非推出了 Tap to Pay on iPhone，并与当地金融科技公司 Yoco 合作。该功能允许商户无需购买独立刷卡机，就能通过 iPhone 接受非接触式支付。这是截至目前苹果专门为非洲市场打造产品的最强案例。

尼日利亚、肯尼亚和加纳这三个非洲最大的智能手机市场，仍然没有 Apple Pay。在大多数非洲国家，Apple Account 支付也主要通过银行卡完成，尽管许多人更偏好移动货币或直接银行转账。

非洲人实际如何购买苹果产品

对许多非洲消费者来说，买 iPhone 并不意味着直接向苹果购买。设备通常通过授权经销商、独立手机商、线上市场、进口渠道以及庞大的二手市场到达他们手中。

价格是最主要的驱动因素。Omdia 表示，非洲最常见的智能手机价格区间低于 150 美元。相比之下，基础款 iPhone 17 在全球的起售价为 799 美元。TechCabal 在 2025 年 9 月计算得出，一名尼日利亚最低工资收入者大约需要 17 个月的全部工资，才买得起这款手机。

这种价格差距催生了旧款 iPhone 市场。TechCabal 在 2022 年对尼日利亚二手 iPhone 交易的报道发现，这个市场规模很大，围绕着那些想要苹果设备但买不起新机的消费者形成。在南非，iStore 进一步加码这一领域，扩大了认证二手销售；iStore South Africa 首席执行官 Chris Dodd 将其称为一个重要的增长领域。

当一部二手 iPhone 在两位陌生人之间转手时，苹果不会直接获得收入。但新机主仍然会成为 Services 客户，为 iCloud 存储、App Store 购买或 Apple Music 付费。

苹果没有披露有多少非洲用户通过这种方式进入其生态，也没有披露这些用户带来多少收入。但这一市场有助于解释：即便苹果在非洲大陆销售的新智能手机相对较少，它仍然可以在当地拥有可观的装机基础。

苹果在非洲尚未完成的部分

从以上内容看，有四个缺口尤为明显。

直接零售。若由苹果自营门店运营，公司将能掌控定价、以旧换新、维修以及当前由经销商掌握的客户数据。

支付覆盖。Apple Pay 只覆盖四个国家，遗漏了尼日利亚、肯尼亚和加纳等苹果在非洲使用量较大的市场。若不仅限于银行卡，而能更深入对接移动货币和银行转账，将能填补一个真正的空白。

正式二手体系。非洲大陆本就存在旧 iPhone 的需求。苹果及其合作伙伴可以扩大认证设备、透明电池分级和以旧换新项目，让更多交易进入可信体系。

信息披露。苹果可以在不改变现有地理分部的前提下，披露非洲大陆的营收、设备数量或开发者收入。在此之前，没有可靠方法判断苹果在非洲的业务是在增长、萎缩，还是仅仅依靠已在流通中的设备维持。