如今在纽约市随处扔块石头，都可能砸中一个AI生成的食物广告。这至少是X用户Maggie Moda的结论，她记录了纽约熟食店和咖啡馆门外一系列奇怪的街头招牌，那篇帖子此后获得了280万次浏览。这些图片包括层次近乎夸张般完美的牛角包三明治、点缀着随机孔洞的阿芙佳朵，以及奶酪过于完美地融化在每块肉上的碎奶酪长棍三明治。

生成式AI如今为餐厅提供了一种便宜且极其简便的替代方案，无需再为实际售卖的食物拍照。对于没有时间或预算进行专业美食摄影的小企业来说，这确实是一个优势。然而，针对AI食物广告的反弹暴露了一个悖论：一些顾客宁愿看到一张真实存在过的、不完美的一餐照片，也不愿看到一张从未存在的精美图片。

这一区别的重要性不仅在于AI食物是否看起来令人倒胃口。几十年来，餐厅一直在广告中让食物显得更美观，但生成式AI使得宣传一道从未存在过的照片级逼真餐食成为可能。由于这种虚构的餐食被用来向真实顾客出售真实产品，它以一种新形式提出了一个老问题：广告中的食物与盘子里的食物可以相差多远，才会构成欺骗？这是消费者保护监管机构长期纠结的问题——在美国，广告由联邦贸易委员会（FTC）依据其真实广告规则进行监管——而如今这一问题被摆在了那些日益融入小企业营销方式的自媒体工具所生成的图像面前。

越是仔细观察AI食物广告，它就越不像一顿午餐——也越容易引发密集恐惧症，即对孔洞图案的恐惧。三明治上出现完全相同的孔洞和无休止重复的配料。一个病毒式传播的墨西哥卷饼布满了如此多的小孔，以至于网民直接将其命名为“密集恐惧症卷饼”。

在其他广告中，奶酪的融化看不出明显的起点或终点，配料成倍增加并排列得不自然地整齐，牛角包的酥脆程度仿佛违背了结构工程学。这些图像已经足够容易被识别，并赢得了一个令人倒胃口的绰号：食物垃圾图（food slop）——不是那种 sloppy Joe 三明治，而是AI垃圾图。

AI垃圾图的商业逻辑

不过，对餐厅来说，这种吸引力不难理解。看起来专业的餐饮广告不再必然需要专业的美食摄影。

今年5月，Grind & Unwind 在旧金山Haight街开业时，店主AJ和Lyndsey Lozano在橱窗里放置了一份临时菜单，上面是餐厅食物的AI生成图片，以便在新店运转起来之前先撑一阵，据SFGATE报道。互联网并不买账。一篇标题为“Yum, slop（真香，垃圾图）”的Reddit帖子获得了超过670个赞，评论者将佛卡夏面包比作“沐浴球”和“肺”。

然而，使用AI图片背后的原因远没有舆论反弹那么戏剧化。Lozano告诉SFGATE，这些图片只是临时性的，当时这对夫妇一边开设他们的第一家餐厅，一边照顾三个5岁以下的孩子。

芝加哥一家熟食店给出了基本相同的解释。Chi-Town Deli的经理Ali Malik告诉Business Insider，其AI生成的三明治图片只是权宜之计，餐厅当时正在等待一块使用真实照片的新招牌。

在AI垃圾图之前，还有土豆泥

尽管充满未来感的怪异，广告中使用假食物其实是一项非常古老的做法。在1965年的最高法院判例FTC诉Colgate-Palmolive公司案中，大法官们甚至权衡过一个熟悉的广告技巧：用土豆泥代替冰淇淋。

假食物本身并不一定是问题所在。专攻广告和商标法的哈佛法学院教授Rebecca Tushnet告诉《财富》杂志，只要不误导消费者对所购商品的认识，广告主可以使用非真实的图像。

“如果一位理性消费者会理解该图像正在就食物的成分或质量做出实际声明，那么这可能构成欺骗，”她说。但如果图像只是展示顾客将获得的东西的大致样子，“那么它不太可能构成欺骗。”

生成式AI使这一古老的区分变得更为棘手。餐厅如今可以宣传从未在镜头前出现过的食物，而不再是土豆泥假扮冰淇淋。

“图像本身可以就产品的大小、数量、配料、质量或外观做出声明，即使广告从未用文字表达这些内容，”Loeb & Loeb律师事务所广告、营销与推广业务副主席、合伙人Libby O'Neill告诉《财富》杂志。

而“AI生成”标签并不一定是免罪金牌。“它解释了图像是如何制作的；它并不能纠正人们对实际所售商品的错误印象，”她说。

她的经验法则更为简单：“卖你所描绘的产品，描绘你所卖的产品。”

目前，这条界限划在何处的问题正被公开地逐步厘清——一个嘲讽垃圾图的Reddit帖子和病毒式帖子接一个地出现——与此同时，监管机构、平台和餐厅都在适应那些比土豆泥冰淇淋制作者当年拥有的任何手段都更便宜、更快速的图像工具。

本文最初发表于Fortune.com。