由于与 FIFA 世界杯相关的大幅营销支出增加，德国运动服饰巨头阿迪达斯今晨公布第二季度利润未达预期后，股价明显下挫。

财报发布后，阿迪达斯股价开盘下跌超过15%，截至撰写时跌幅为17%，报€151.20。尽管如此，公司本季度营收仍增长14%至£57亿。阿迪达斯维持全年营业利润目标£20亿不变。

这次利润不及预期，源于过去一年约£1.8亿的营销支出，主要由今年早些时候在美国、加拿大和墨西哥举办的 FIFA 世界杯相关推广活动推动。阿迪达斯制作了一支时长五分钟的重磅宣传广告，邀请包括 Timothée Chalamet、Lionel Messi、Bad Bunny、Jude Bellingham、Lamine Yamal 和 Trinity Rodman 在内的名人和运动员出镜。此类投入反映出全球运动服饰行业的常见矛盾：围绕大型体育赛事进行重金投入，旨在换取长期品牌曝光和市场份额，即便这会压缩短期盈利能力。

公司将跑步和足球列为主要增长领域。今年早些时候，阿迪达斯一款特别研发的 super shoe 被伦敦马拉松男子和女子冠军共同穿着，这也凸显出阿迪达斯在高性能跑鞋领域加大布局，与 Nike 等成熟竞争对手以及 On、Hoka 等增长较快的挑战者展开竞争。

股价下跌带来竞争压力

股价回落对首席执行官 Bjørn Gulden 缩小与 Nike 差距的战略构成挫折。Nike 的市值仍超过阿迪达斯两倍以上。Gulden 于 2023 年 1 月从竞争对手 Puma 加盟阿迪达斯，肩负推动公司转型的任务，此前公司在 2022 年底高调终止了与 Ye（原名 Kanye West）的 Yeezy 合作——这一拆分移除了品牌产品组合中的重要收入来源。

阿迪达斯在英格兰足球赛季表现强劲，其标志性的三条纹球衣出现在 Arsenal 的英超夺冠征程中。不过，公司最大的合作仍来自 Manchester United 和 Real Madrid 等俱乐部，每份球衣协议每个赛季价值都在$100m以上。随着 Manchester United——由 Ineos 亿万富翁 Sir Jim Ratcliffe 与他人共同拥有——将在今年晚些时候重返 Champions League，这份合同的价值很可能进一步上升。

阿迪达斯也是 FIFA 的官方赞助商，并提供了世界杯决赛使用的比赛用球。

在人事变动方面，Birgit Kretschmer 将出任公司首席财务官，接替 Harm Ohlmeyer；后者将在其合同于年末到期后离任。