Zoopla, второй по величине портал недвижимости Великобритании, извлекает выгоду изtypical британской зависти к чужому жилью, перестраивая свою работу в пользу действующих домовладельцев, желающих узнать стоимость домов других людей.

Новый генеральный директор Пол Уайтхед сместил фокус портала с традиционного упора на сделки, стремясь вместо этого привлечь домовладельцев, которые пользуются платформой чаще и которым можно предложить ряд финансовых услуг. Стратегия отражает более широкий вызов для порталов недвижимости: выручка, привязанная к объявлениям и сделкам, чувствительна к колебаниям активности на рынке жилья, тогда как домовладельцы, не планирующие переезд, могут вовлекаться неоднократно и монетизироваться через данные и финансовые продукты.

В рамках преобразования группы из сайта для переездов в портал оценки недвижимости Zoopla запустила новую рекламную кампанию, рассчитанную на зависть действующих владельцев к чужому жилью. Один из рекламных плакатов в поезде линии Elizabeth, следующего в Оксфордшир, гласит: «Хотите узнать стоимость своего дома? …а второй дом вашего начальника в Котсуолде?»

Уайтхед, пришедший в компанию в прошлом году с сайта подержанных автомобилей Cazoo, рассказал City AM: «Наша маркетинговая стратегия в этом году преимущественно строилась вокруг оценки стоимости.

«Мы работали на гиперлокальном уровне, индекс за индексом. Вы привлекаете клиентов сообщением об оценке, которое затем превращается в постоянные отношения.

«А затем вы со временем выстраиваете доверие к бренду у потребителей, и они придут к вам, когда задумаются о переезде. Тот креативный пример — а у нас их гораздо больше — как раз о том, как зацепить потребителей».

Возвращение к прибыли

По словам Zoopla, именно новый подход обеспечил возвращение компании к прибыли. Частная фирма получила 13,3 млн фунтов прибыли до налогообложения в 2025 году после убытка в 5,2 млн фунтов годом ранее, вызванного почти 20-миллионным списанием стоимости Yourkeys — агентства недвижимости, купленного в 2021 году.

Число домовладельцев, пользующихся Zoopla, выросло на 39% — до 5,4 млн в 2025 году — и с тех пор увеличилось ещё на 1 млн. Выручка группы снизилась на один процент — до 83,2 млн фунтов.

Прибыльность Zoopla, хотя и растёт, остаётся лишь долей показателей конкурента Rightmove, получившего 290 млн фунтов прибыли до налогообложения в 2025 году. Rightmove за тот же период увеличила выручку на девять процентов — до 425 млн фунтов. Rightmove давно доминирует на британском рынке порталов по объёму трафика, а стратегия Zoopla с упором на оценку стоимости представляет собой попытку дифференцироваться, а не конкурировать напрямую за ту же выручку от объявлений.

«Мы идём другим путём [по сравнению с Rightmove], — сказал Уайтхед. — Традиционный подход порталов […] заключался в монетизации активности и огромных объёмов трафика.

«Мы гораздо больше сосредоточены на качестве лидов, аналитике данных и доходности инвестиций для партнёров, работающих с нами по широкому спектру направлений».

Семь из десяти потребителей, когда их просят назвать портал оценки жилья, упоминают Zoopla раньше конкурентов, сообщила группа.

Zoopla сотрудничает с рядом агентств недвижимости и застройщиков, включая Connells, Taylor Wimpey и Persimmon. В первом квартале этого года компания передала партнёрам на 25% больше данных об оценке стоимости.

Покупатели жилья «стали более устойчивыми»

Цены на жильё и активность на рынке недвижимости снижаются, однако, по словам Уайтхеда, новый подход Zoopla направлен не только на защиту компании от вялого рынка.

«Думаю, британские потребители стали более устойчивыми. Я определённо не вижу огромных волатильных колебаний в числах и трафике [на платформе]», — отметил он.

Портал недвижимости был куплен Silver Lake Partners за 2,2 млрд фунтов в 2018 году. Американская частная инвестиционная фирма также владеет долей в владельце клуба «Манчестер Сити».