Белок теперь заполняет практически каждый проход американского продуктового магазина — далеко за пределами мясного отдела. Жаждущие могут выбрать протеиновые коктейли и протеиновую газировку; голодным — протеиновые хлопья, кофе, чипсы и даже макароны с сыром.

На фоне бума proteinmaxxing — явления, которое уже привело к дефициту сывороточного белка, росту цен и изменению рецептур в компаниях по производству снеков — молодые американцы могут выглядеть как поколение, одержимое добавками. Однако новые данные усложняют эту картину. Взрослые до 30 лет реже, чем любая другая возрастная группа, принимают добавки для здоровья, согласно новому опросу Pew Research Center, который показал, что около восьми из 10 американцев принимают добавки и многие считают их важными для своего здоровья.

Одна категория нарушает эту закономерность: белок. Тридцать семь процентов взрослых в возрасте от 18 до 29 лет принимают белковые добавки — порошки, напитки или батончики, — по сравнению с 23% американцев 65 лет и старше. Этот разрыв поднимает более широкий вопрос о том, что вообще означает «добавка» в то время, когда белок появляется в повседневных продуктах и напитках. Молодые американцы, возможно, не столько отказываются от заботы о здоровье, сколько меняют форму, которую она принимает в их жизни.

«Мы наблюдаем существенный сдвиг в том, как молодые потребители взаимодействуют с велнесом и функциональными ингредиентами», — рассказал Scott Dicker, старший директор по анализу рынка в компании по потребительским данным SPINS, изданию Fortune. По его словам, если старшие поколения предпочитали традиционные форматы добавок, такие как капсулы, таблетки и порошки, то молодые потребители чаще ищут аналогичные преимущества в продуктах и напитках.

«Вместо того чтобы рассматривать добавки как отдельный оздоровительный режим, молодые потребители все чаще видят функциональность как то, что можно встроить в продукты, которые они уже потребляют в течение дня», — сказал Dicker.

Это стирает грань между добавкой и перекусом. Мультивитамин однознач выглядит как добавка, в то время как протеиновый коктейль или батончик могут выступать частью приема пищи или полдника.

Возрастной разрыв особенно заметен, когда речь заходит о традиционной «аптечке с витаминами». Лишь 48% взрослых до 30 лет принимают витамины или минералы, по данным Pew, по сравнению с 81% среди людей 65 лет и старше. Общее потребление добавок следует той же закономерности: 67% самых молодых взрослых принимают хотя бы одну добавку, против 85% пожилых людей.

Белок обращает этот тренд вспять. Исследование SPINS 2025 года, посвященное молодым покупателям, показало, что более половины опрошенных представителей поколения Z и миллениалов заявили, что придерживаются диеты с высоким содержанием белка. Однако их интерес к продуктам, обогащенным белком, не означает отказа от порошков, напитков или батончиков. Dicker отметил, что эти основные белковые продукты по-прежнему продаются хорошо, даже когда компании добавляют белок в такие товары, как хлопья, макароны и газировка.

«Невозможно пройти ни по одному проходу продуктового магазина, не увидев продукты с добавленным белком», — рассказал Dicker изданию Fortune.

Предпочтения в белковых продуктах также разделяются по поколениям. Старшие потребители склонны отдавать предпочтение продуктам, естественно богатым белком, таким как йогурт и творог, тогда как молодые потребители тяготеют к продуктам с добавленным белком в категориях, где его традиционно было мало, — например, в хлопьях, сказал Dicker.

Возрастной парадокс белка

С точки зрения питания возрастной разрыв в потреблении белка выглядит несколько контринтуитивно. Самые молодые взрослые чаще всех потребляют белковые добавки, однако, согласно Национальному институту старения, поддержание мышечной массы становится все более важным с возрастом.

Roger Clemens, профессор Школы фармации и фармацевтических наук Манна Университета Южной Калифорнии, десятилетиями изучающий питание, указал на саркопению — непроизвольную потерю мышечной массы и силы, происходящую с возрастом, — как одну из причин, по которым белок становится важным фактором для пожилых людей.

«Белок — вещь довольно сложная», — рассказал Clemens изданию Fortune. По его словам, количество питательного вещества, указанное на этикетке продукта или добавки, не дает потребителям полной картины пищевой ценности, поскольку важно и то, как организм его усваивает и использует.

Одни только данные Pew не могут установить, является ли этот разрыв по-настоящему поколенческим или отчасти следствием возраста. Сегодняшний 22-летний любитель протеиновых коктейлей со временем может стать покупателем мультивитаминов по мере изменения потребностей здоровья и привычек. Ответить на этот вопрос смогут будущие волны опросов. Dicker отметил, что белок больше не предназначен только для молодых людей, стремящихся нарастить мышцы, — пожилые потребители также ищут его, чтобы сохранить мышцы с возрастом.

То, что уже меня, — это то, что компании ставят на полки. Dicker сказал, что этот сдвиг меняет разработку продуктов у производителей добавок и компаний по производству продуктов питания и напитков, которые все чаще встраивают функциональные преимущества в продукты, которые потребители уже покупают.

«Для брендов это означает встречу с потребителями там, где они находятся», — сказал Dicker. «Вместо того чтобы побуждать потребителей внедрять новые режимы приема добавок, многие компании встраивают функциональные преимущества в продукты, которые уже органично вписываются в повседневное потребление».

Эта история изначально была опубликована на Fortune.com.