Последнее десятилетие история женского регби рассказывалась через призму инвестиций и сравнений. Как быстро он сможет догнать мужской регби? Когда вырастет посещаемость? Когда трансляционные компании начнут платить за него, а крупные бренды-спонсоры последуют за ними?

Это были понятные вопросы, но теперь они неправильные. Женский регби больше не является проектом развития, существующим рядом с «настоящим» коммерческим продуктом. Он превращается в одну из самых впечатляющих историй роста в регби, и всё больше появляется вещи, которым мужской регби мог бы у него научиться.

Цифры начинают подтверждать этот тезис. Чемпионат мира по женскому регби 2025 года, прошедший в Англии, установил всевозможные рекорды по посещаемости, вовлечённости и спонсорству, включая самый посещаемый матч в истории женского регби — финал, в котором «Ред Роузес» встретились с Новой Зеландией на переполненном стадионе «Аллианц» в Твикенхеме. Это говорит о моменте, а не только о потенциале, и внутренние соревнования начинают его реализовывать. Средняя посещаемость выросла на 23 процента за прошлый сезон, а база болельщиков увеличилась в четыре раза.

«Хотя интерес к международным матчам неоспорим, больше всего меня вдохновляет динамика Premiership Women's Rugby», — говорит консультант по стратегии женского спорта Минти Мартин.

Женский регби покорил поколение Z

Важно не только то, что аудитория растёт, но и то, как это происходит. Женскому регби пришлось выстраивать фан-культуру в очень «зетовском» стиле — с опорой на личности, контент в TikTok и сторителлинг.

Он был меньше скован традициями, из-за которых мужской регби может казаться замкнутым или консервативным. Клубы и союзы — а также игроки — похоже, более охотно вкладывают силы в развитие игры и открывают её изнанку.

На чемпионате мира 15 процентов зрителей пришли на свой первый регбийный матч в жизни. Почти треть болельщиков женского регби моложе 35 лет. По данным World Rugby, возросшая открытость игроков — одна из главных причин более глубокой вовлечённости болельщиков.

Сегодня спорт конкурирует не только с другими видами спорта, но и со всеми остальными формами развлечений. Внимание нового поколения нужно заслужить, и женский регби, судя по всему, всё увереннее принимает эту реальность. Этот вызов обостряется фрагментацией спортивной аудитории между стриминговыми платформами и соцсетями, что выгодно тем, кто умеет создавать распространяемый контент, построенный на личностях, а не полагаться только на телевизионный охват.

«Аудитории — особенно молодые — чувствуют разницу между спортом, который выступает перед ними, и спортом, который искренне открывает дверь и приглашает войти», — говорит Лотти Роуленд, руководитель направления женского регби в Counteruck.

Здесь есть парадокс: у женского регби меньше унаследованной коммерческой инфраструктуры, и это может быть преимуществом. Он может экспериментировать с форматами, голосами и партнёрствами, не задаваясь сначала вопросом, всегда ли регби делал всё именно так.

Женский регби также обладает коммерческой свежестью. Спонсоров не просто просят разместить логотип на устоявшемся активе. У них есть возможность участвовать в росте, формировать впечатления болельщиков и выстраивать отношения с аудиторией. Это отражает более широкую тенденцию в женском спорте, где такие виды, как женский футбол и женский крикет, привлекли особую группу брендов, для которых спонсорство женских команд — основная точка входа, а не дополнение.

Дэрил Уэст, директор по партнёрствам в AG1, говорит, что игроки женского регби — «его величайший актив: аутентичные, близкие и заслуживающие доверия, они создали глубоко вовлечённые подписки в соцсетях, которые дают спонсорам заслуживающий доверия голос, а не просто логотип. Для брендов, ищущих настоящую связь, а не только охват, женский регби предлагает редкую и мощную платформу».

Женский регби знает ответы для мужской игры

По данным World Rugby, болельщики женского регби на девять процентных пунктов чаще говорят о бренде, спонсирующем игру, чем болельщики мужского регби. Правообладателям и брендам будет трудно это игнорировать.

Экономика внутренних соревнований по-прежнему непроста. Клубам нужны бо́льшие доходы, игрокам — устойчивая карьера, а аудитории нужно превратить восторг от крупных турниров в еженедельную привычку. Именно разрыв между рекордными международными событиями и еженедельной рутиной клубного регби определит следующий этап роста. Но, возможно, самое большое изменение требуется в том, как люди думают об этой игре.

Женский регби больше не следует обсуждать исключительно с точки зрения того, насколько он близок к мужскому. Более интересный вопрос — тем, чем он может стать сам по себе, и чему более широкий регби может научиться.

Регби давно тревожится о привлечении молодых болельщиков, создании звёзд, улучшении контента и культурной релевантности. Женский регби уже экспериментирует со многими из этих ответов. Разговор изменился, и мужской игре разумно начать прислушиваться.

Саймон Дент — основатель и председатель Firmative, имеет более чем 20-летний опыт в спорте, развлечениях и креативных индустриях.