Сделка на 1,2 млрд долларов, призванная создать глобальную бьюти-империю, свелась к попытке возродить одну испытывающую трудности марку декоративной косметики после того, как Milk Makeup отчиталась о резком падении продаж.

В начале 2021 года Мишель Бруссе, бывший президент потребительского подразделения L’Oréal в Северной Америке, и специалист бьюти-индустрии Хинд Себти основали Waldencast Acquisition Corp. — компанию специального назначения (SPAC), которая вышла на биржу на пике бума SPAC. SPAC сначала размещает акции для привлечения капитала, а затем объединяется с частной компанией, которая в результате становится публичной.

В ноябре 2021 года Waldencast объявила о трехстороннем бизнес-объединении на 1,2 млрд долларов с участием Obagi Medical — бренда по уходу за кожей, продаваемого через врачей, — и культового бьюти-бренда Milk Makeup. Компания назвала сделку «первым шагом» в плане создания глобальной мультибрендовой платформы в сфере красоты и благополучия. Сделка была закрыта в июле 2022 года.

Четыре года спустя эта платформа развалилась за считанные месяцы. В июне Waldencast договорилась о продаже Obagi Medical частной инвестиционной компании Bridgepoint. Сделка закрылась 30 июля на сумму до 460 млн долларов, включая векселя продавца и до 64 млн долларов бонусных выплат, привязанных к будущим результатам Obagi. По данным отчета SEC, при заключении первоначальной сделки в 2021 году Waldencast оценила Obagi в 858 млн долларов по стоимости предприятия. Ранее компания отдельно продала права на Obagi в Японии фармацевтической компании Rohto за 82,5 млн долларов в конце 2025 года.

Трое высших руководителейencast перешли в Obagi. Бруссе, Себти и финансовый директор Мануэль Манфреди покинули Waldencast, чтобы вместе с Bridgepoint возглавить Obagi. Председатель совета директоров Фелипе Дутра теперь является главным исполнительным и финансовым руководителем Waldencast, а сама компания полностью сосредоточилась на Milk Makeup.

В крупных ритейлерах, таких как Sephora и Ulta, Milk Makeup может выглядеть так, будто работает в обычном режиме. Продукты остаются на полках, а попадание на полки Sephora по-прежнему считается престижным. Однако финансовые результаты компании рисуют гораздо менее обнадеживающую картину.

Чистая выручка Milk Makeup за первое полугодие 2026 года упала на 57,1% до 26,1 млн долларов с 60,9 млн долларов годом ранее, согласно результатам за первое полугодие, опубликованным 28 сентября. Waldencast сообщила, что в период годом ранее входило около 10 млн долларов отгрузок, которые не повторились в 2026 году. Milk также перешла к убытку по скорректированной EBITDA в 14,8 млн долларов по сравнению с прибылью в 9,7 млн долларов годом ранее. Waldencast заявила, что результаты первого полугодия «в основном отражают решения и действия, принятые в 2025 году».

За четыре дня до публикации результатов Waldencast подала Form 25 для добровольного делистинга с Nasdaq. Form 25 — это документ, с помощью которого компания исключает свои ценные бумаги из биржевого листинга и прекращает их регистрацию в соответствии с Законом о фондовых биржах. Последний день торгов ожидался примерно 2 октября. Компания планирует получить котировки на внебиржевом рынке, где акции торгуются вне официальной биржи, под тикером «MLKM». По оценкам Waldencast, этот шаг позволит сократить 80–90% годовых расходов на центральный офис в размере 18,5 млн долларов.

Тим Куликэн, занимавший пост генерального директора Milk Makeup на момент заключения сделки с Waldencast и остававшийся в этой должности в начале 2025 года, впоследствии покинул компанию. Публичные документы Waldencast не уточняют, когда и почему он ушел. К февралю Куликэн присоединился к Blackstone в качестве операционного руководителя, занимающегося потребительским бизнесом. Представитель Waldencast сообщил Fortune, что компания не может комментировать уход бывших сотрудников.

Отчетность показывает, насколько снизились перспективы Milk

Учетная отчетность Waldencast дает еще одно представление о том, насколько упали ожидания в отношении Milk Makeup. По результатам первого полугодия компания отразила неденежное обесценение гудвила, связанного с Milk, на 52,3 млн долларов после обесценения на 20 млн долларов годом ранее. Гудвил, как правило, представляет собой сумму, которую покупатель платит за бизнес сверх стоимости его идентифицируемых активов.

Последнее списание сократило гудвил, связанный с Milk, на балансе Waldencast со 115,1 млн до 62,8 млн долларов. В рамках теста на обесценение Waldencast оценила справедливую стоимость отчетного сегмента Milk Makeup, используя модель с весом 80% для анализа дисконтированных денежных потоков и 20% для сравнения с публичными компаниями.

Waldencast не раскрыла итоговую справедливую стоимость напрямую, но предоставила достаточно информации для расчетаительной базовой оценки. Компания сообщила, что если прогнозируемая скорректированная EBITDA Milk будет на 5% ниже в каждом году прогноза, расчетная справедливая стоимость снизится на 74,7 млн долларов, или 41,6%. Разделив 74,7 млн долларов на 41,6%, получаем базовую оценку примерно в 180 млн долларов.

Эта цифра не означает, что Milk сегодня можно продать за 180 млн долларов. Это бухгалтерская оценка, основанная на прогнозах и допущениях самой Waldencast, а не цена, предложенная покупателем. Она также не сопоставима напрямую со стоимостью предприятия Milk в 382 млн долларов, определенной Waldencast в первоначальной сделке 2021 года. Гудвил — лишь один из компонентов балансовой стоимости Milk. По состоянию на 30 июня на балансе Waldencast также числились нематериальные активы на 95,8 млн долларов, а также запасы и другие активы.

Тем не менее обесценение и подразумеваемая справедливая стоимость около 180 млн долларов показывают, насколько снизились ожидания Waldencast в отношении Milk.

Waldencast называет четыре проблемы Milk

Waldencast выделила четыре основные причины ухудшения положения Milk:

• Дистрибуция расширялась быстрее, чем компания могла поддерживать ее полевым обучением и маркетингом.
• Некоторым запускам 2025 года не удалось привлечь достаточно новых потребителей или создать достаточный дополнительный спрос.
• Качество и ценность предыдущего поколения продуктов Sticks не оправдали ожиданий потребителей.
• Отсутствие запуска в начале лета 2026 года оставило бренд без новинок в один из самых оживленных периодов для категории. Годом ранее за тот же период вышло четыре новинки.

Теперь компания возвращается к истокам Milk. Сооснователь Маздак Расси был назначен президентом в ноябре 2025 года в рамках реструктуризации. В письме акционерам от 28 сентября Waldencast сообщила, что он и сооснователь Занна Робертс Расси «снова в центре» творческого направления бренда, видения продуктов и культурной значимости.

Восстановление значимости бренда — первый из пяти приоритетов в стратегии Waldencast по возвращению Milk к росту. Компания сообщила, что франшиза Hydro теперь составляет около половины бизнеса и растет на 69% в годовом исчислении. Линейка Sticks была перезапущена в августе, а в третьем квартале компания потратила около 4 млн долларов на установку обновленных витрин в магазинах Sephora в США.

Заявленная «Полярная звезда» Waldencast — удвоить выручку Milk 2025 года в течение следующих пяти лет, хотя компания подчеркнула, что эта цель не является финансовым прогнозом. При условии одобрения акционерами Waldencast также планирует переименоваться в Milk Makeup plc, поскольку Milk — ее единственный оставшийся бренд.

У компании еще есть деньги. При закрытии сделки по продаже Obagi Waldencast погасила долг на 178,4 млн долларов, включая премию за досрочное погашение в размере 27 млн долларов, и получила чистые денежные средства в размере 149,9 млн долларов. По состоянию на 31 августа у компании было 138,6 млн долларов наличными после полного погашения старшего кредитного займа. Совет директоров продолжает рассматривать варианты распределения оставшихся.

Таким образом, у Waldencast есть 138,6 млн долларов на счетах, основатели Milk вновь в центре бренда и никаких других действующих брендов, на которые можно опереться.