Тур де Франс является самым посещаемым ежегодным спортивным событием в мире, ежегодно собирая более 12 миллионов зрителей вдоль трассы на историческую трёхнедельную гонку. Событие транслируется примерно в 190 территориях по всему миру, предоставляя спонсорам глобальную сцену, которая повторяется каждый июль. Британская аудитория также растёт: трансляция 2026 года привлекла на 41 процент больше зрителей, чем в предыдущем году.

Несмотря на такой огромный охват, многие бренды по-прежнему недооценивают широту коммерческих возможностей, которые представляет велоспорт. Спонсорство на Тур де Франс обычно подразделяется на три отдельные категории: поддержка команды, партнёрство с индивидуальным гонщиком или прямое сотрудничество с самим событием.

Три пути входа

Примерно 90 процентов финансирования профессиональной велокоманды поступает от спонсорства, что делает партнёрства на право названия критически важными для коммерческой модели — разительный контраст с такими видами спорта, как футбол Премьер-лиги или НФЛ, где телевизионные контракты и доходы от matchday составляют основу финансирования команд. Бывшая Team Sky — которая стала Ineos Grenadiers после продажи сэру Джиму Рэтклиффу в 2020 году — продемонстрировала силу этого подхода: её чёрные джерси стали синонимом золотой эры британского велоспорта. Такие партнёрства позволяют спонсорам встраиваться в идентичность и наследие команды.

Второй маршрут предполагает партнёрство с индивидуальными гонщиками. Учитывая акцент этого вида спорта на самоотверженной командной работе, подобные сделки редки и эффективны лишь в отдельных случаях. Соглашение Richard Mille с Тадейем Погачаром — яркий тому пример: широко транслируемый Тур де Франс обеспечивает часы экспозиции с естественной демонстрацией продукта. Аналогично, индивидуальное спонсорство Red Bull Тома Пидкока — двукратного олимпийского чемпиона по маунтинбайку — показывает, как бренды могут использовать звёздную силу гонщиков, обладающих опытом и авторитетом в нескольких дисциплинах.

Третий путь спонсорства проходит через само событие. Почти половина зрителей вдоль трассы говорят, что приходят в основном ради рекламного каравана, который прибывает за два часа до гонки с участием 170 транспортных средств, 36 брендов и 18 миллионов раздач. Это превращает обочины в праздничную атмосферу, поэтому когда телекамеры панорамируют вдоль маршрута, тысячи зрителей предстают в зелёных шляпах Skoda и джерси в горошек от E.Leclerc — предоставляя этим брендам часы органической экспозиции на протяжении всей трансляции. Шляпы и джерси становятся сувенирами: их носят на будущих гонках, демонстрируют дома или достают год за годом.

Существует также часто упускаемый из виду четвёртый вариант: спонсорство через национальную федерацию, такое как текущее партнёрство Lloyds с British Cycling. Спонсорство федераций было неотъемлемой частью развития этого вида спорта в Великобритании, помогая обеспечить основу и структуру для успеха как на треке, так и на Тур де Франс, как это было с такими гонщиками, как Брэдли Уиггинс, Марк Кавендиш и Гэрэйнт Томас. Эти долгосрочные спонсорские отношения могут приносить дивиденды через выдающиеся моменты на отдельных соревнованиях.

Нереализованные возможности

Однако концентрация на этих доминирующих маршрутах спонсорства оставила в значительной степени неиспользованные возможности для брендов как в рамках самого события, так и в более широкой велоспортивной экосистеме. Tour de France Femmes avec Zwift, запущенный в 2022 году, представляет одну из таких зон роста, постепенно расширяя собственную аудиторию трансляций и коммерческую базу по мере того, как женский профессиональный велоспорт привлекает растущие инвестиции и внимание. Бренды, понимающие индивидуальные истории внутри команд — которых великое множество, — могут усиливать их с большим эффектом. Замечательное возвращение Торстейна Трэна после рака яичка и его выход в жёлтой майке в этом году демонстрирует, что даже короткий период в самом узнаваемом джерси велоспорта может создать огромную видимость.

Существуют также уникальные возможности для новых, нестандартных активаций, выходящих за рамки обычных партнёрских структур. Яркий пример — красный режиссёрский автомобиль Skoda, двадцатилетнее партнёрство, которое возникло, потому что автопроизводитель осознал, что директор гонки может иметь собственное спонсорство.

Для амбициозных брендов максимальная ценность Тура кроется в сочетании двух или более из трёх маршрутов спонсорства для создания взаимосвязанной брендовой экосистемы. Продуманная комбинация спонсорства гонщиков и рекламного мерча может естественно представлять бренд различными способами на протяжении всего Тура и по-настоящему слить его название с самим событием.

Хотя система спонсорства Тур де Франс хорошо структурирована и коммерчески успешна, нереализованный потенциал остаётся. Партнёрства могут стать более широкими, более уникальными и более аутентичными, обеспечивая ценность далеко за пределами трёх гоночных недель в июле.

Горди Стюарт — руководитель отдела международных партнёрств в Influence Sports.