Суперкомитет Defending Main Street, поддерживающий сенатора от штата Мэн Сьюзан Коллинз, потратил почти 25 000 долларов на цифровые рекламные ролики против её демократической соперницы Троя Джексона — но в Портленде, штат Орегон, а не в Портленде, штат Мэн. Как и все суперкомитеты, эта группа может собирать неограниченные средства в поддержку кандидата, однако обязана действовать независимо от его избирательной кампании.

Коллинз представляет Мэн в Сенате с 1997 года и часто считается воплощением этого штата. Как и Джексон, она выросла на севере штата. Её семья поколениями владела лесопильным бизнесом в Карибу, а жители Мэна знают её как человека «из Каунти», а не как карьерного политика. В эпоху Барака Обамы в её блок ключевых колеблющихся избирателей входили Арилен Спектер из Пенсильвании и её соотечественница из Мэна Олимпия Сноу; она осталась последней из тех республиканцев-умеренных, что обеспечивает Мэну непропорционально большое национальное влияние.

Поэтому, когда на прошлой неделе в Портленде вышел политический рекламный ролик с критикой, казалось очевидным, что речь идёт о Портленде в штате Мэн. Однако суперкомитет, поддерживающий Коллинз, выбрал не тот город.

Defending Main Street потратил почти 25 000 долларов на цифровое размещение рекламы «So Many Taxes» — 30-секундного ролика против Джексона, который транслировался в сотнях почтовых индексов Орегона и штата Вашингтон с 8 по 11 октября, согласно данным Центра прозрачности рекламы Google. Таргетинг по почтовым индексам позволяет цифровым кампаниям удерживать свои сообщения в рамках электората конкретного штата — а значит, ошибочно размещённые ролики увидели зрители, не имеющие права голоса в выборах в Мэне. Об ошибке стало известно, когда пользователь X из Орегона сообщил, что за один день увидел пять антиджексоновских роликов.

«Я предпочитаю верить, что они перепутали Портлены», — написал пользователь.

Тот же ролик, как и планировалось, вышел на эфирном телевидении в медиарынке Портленда, штат Мэн, набрав около 6 000 показов за те же четыре дня, согласно данным AdImpact, на которые ссылается MS NOW.

Defending Main Street сообщил Newsweek, что его медийный подрядчик по ошибке разместил цифровые ролики на рынке Орегона; Newsweek отметил, что таргетинг был исправлен к вечеру понедельника. Сара Чемберлен, президент и генеральный директор аффилированной Republican Main Street Partnership, заявила NBC News, что была в ярости на закупщика рекламы Cross Screen Media, который, по её словам, вернул деньги. «Я бы никогда не размещала рекламу в Портленде, штат Орегон, ради Сьюзан Коллинз», — сказала она.

Команда Джексона оперативно прокомментировала эту накладку. «Сторонники Сьюзан Коллинз настолько оторваны от Мэна, что даже не смогут найти его на карте», — заявил пресс-секретарь кампании Дэн Готтлиб в интервью Fortune. «Удачи вам в убеждении жителей Мэна, что вы знаете, что для них лучше, если вы даже не знаете, в каком Портленде они живут».

Defending Main Street и кампания Коллинз не ответили на запросы Fortune о комментарии.

Накладка на 26,8 млрд долларов

Суперкомитет вернул свои деньги, но эта ошибка отражает проблему, которая обходится корпоративным рекламодателям в миллиарды. По оценке Ассоциации национальных рекламодателей, ежегодно в мировых рекламных расходах теряется 26,8 млрд долларов из-за комиссий посредников, фальшивого трафика, невидимой рекламы и некачественных сайтов — по сравнению с 20 млрд долларов в 2023 году. Это более чем вдвое превышает 11,6 млрд долларов, которые, по прогнозу AdImpact, будут потрачены на политическую рекламу за весь избирательный цикл 2026 года.

Значительная часть этих потерь приходится на рекламу, показанную в местах, которые рекламодатели никогда не выбирали. Согласно исследованию ANA 2023 года, в среднем кампания размещалась на 44 000 сайтов, хотя нескольких сотен сайтов хватило бы для охвата большей части целевой аудитории — при этом около 38 000 из этих сайтов не были одобрены участниками. В последнем бенчмарке организации более трети расходов на автоматизированную рекламу по-прежнему приходилось на ролики, не соответствовавшие базовым стандартам качества.

По прогнозу AdImpact, расходы на рекламу в сенатской гонке в Мэне составят 384 млн долларов — почти вдвое больше, чем примерно 200 млн долларов, потраченных на прошлой кампании Коллинз в 2020 году. Только в этой гонке республиканцы тратят больше демократов, но получают меньше на каждый доллар: с 26 июля по середину сентября республиканцы потратили 82,1 млн долларов на телерекламу против 55,5 млн у демократов, согласно данным AdImpact. Суперкомитеты платят за телерекламу полную цену, тогда как кампании кандидатов получают скидки — этот разрыв делает любой потерянный показ дороже для внешних.

Геотаргетинг — инструмент, отправивший рекламу Defending Main Street в Орегон, — может обернуться против рекламодателя. Согласно анализу 2019 года, проведённому компанией Location Sciences, из 500 млн рекламных объявлений с геотаргетингом 29% были показаны за пределами зоны, за которую рекламодатель заплатил.

В 2017 году The New York Times показала JPMorgan Chase один из его собственных роликов на сайте под названием Hillary 4 Prison. Банк обнаружил, что его реклама появлялась примерно на 400 000 сайтах за один месяц, но лишь 3% из них давали какую-либо активность, кроме простого просмотра. Chase сократил список примерно до 5 000 одобренных сайтов и почти не заметил изменений в стоимости или заметности своей рекламы, сообщил его директор по маркетингу.

В том же году, после того как активисты указали на рекламу Uber на Breitbart, компания начала сокращать расходы на онлайн-рекламу. Кевин Фриш, бывший глава отдела перформанс-маркетинга Uber, позже рассказал, что компания отключила 100 млн долларов из 150 млн долларов годового бюджета на онлайн-рекламу для пассажиров и не увидела изменений в количестве установок приложения. Он возложил вину на рекламные сети, приписывавшие себе заслугу регистраций, которые произошли бы и так.

Первоисточник этой истории — Fortune.com.