В 2025 году американцы поставили около $166 млрд на спортивные события — сумму, превышающую совокупную выручку кино, музыкальной, книжной и музейной отраслей США.

Сборы североамериканского кинопроката в 2025 году достигли $8.87 млрд, что все еще на 22% ниже допандемийного уровня. Выручка от записанной музыки выросла до рекордных $11.5 млрд, а живая музыка, включая концерты и фестивали, принесла $18.51 млрд. Книжные издатели, отслеживаемые Association of American Publishers, сообщили о $14.6 млрд за год, а музейная индустрия США, по оценкам, получила $16.4 млрд. В совокупности эти категории дали около $70 млрд — менее половины суммы, которую американцы поставили на спорт.

Это сравнение не является прямым сопоставлением потребительских расходов: объем ставок на спорт учитывает каждый поставленный доллар, тогда как билеты в кино, концерты, книги и музеи отражают выручку. Тем не менее разрыв показывает, насколько быстро легальные спортивные ставки стали массовой потребительской активностью с тех пор, как рынок открылся в значительной части страны.

«Это заполняет пустоту и, безусловно, будет вытеснять другие формы развлечений, другие формы гостеприимства», — сказал Martin “Marty” Conway, внештатный преподаватель программы Sports Industry Management в Georgetown University. По его словам, спортивный гемблинг стал более распространенным и, как следствие, более приемлемым как еще одна форма развлечения. «Они взяли то, что раньше сводилось к вопросу, кто победит, а теперь вы действительно можете участвовать в определенных других событиях игры. Это форма вовлечения в отличие от того, что мы знали раньше».

Показатель в $166 млрд может занижать реальный масштаб рынка. Несколько штатов разрешают ставки через племенные казино, прежде всего Florida, а также Washington и Wisconsin, и эти операторы не обязаны публично раскрывать объем принятых ставок. Victor Matheson, экономист Holy Cross, изучающий спортивный гемблинг, сказал, что на одну только Florida приходится от $5 млрд до $10 млрд. «Число в $165 млрд или $170 млрд занижено», — сказал он Fortune.

Общий показатель также не включает спортивные ставки на платформах рынков прогнозов, таких как Kalshi и Polymarket, которые быстро расширились в спортивные контракты после получения федерального регуляторного разрешения. Matheson оценил, что эти рынки могут добавить еще от $50 млрд до $100 млрд объема ставок. С учетом легальных букмекеров, нераскрытого объема племенных ставок и рынков прогнозов реальный объем американских спортивных ставок в 2025 году может приблизиться к $300 млрд. Эта неопределенность делает правила раскрытия информации и подход к спортивным контрактам на рынках прогнозов важными для понимания истинного размера отрасли.

Это означает, что в прошлом году средний взрослый американец разместил примерно $1,000 в легальных ставках на спорт. Однако объем ставок отражает валовой оборот, а не потребительские расходы. Более 90% поставленных денег возвращается игрокам в виде выигрышей. На этой основе $1,000 ставок соответствует примерно $100 средних потерь на взрослого. «В целом это не выглядит настоящим кризисом», — сказал Matheson, добавив, что ключевой вопрос заключается в распределении этих потерь.

Лучшее слово — «бесплатно»

Потери от спортивных ставок сосредоточены среди относительно небольшой группы пользователей. Около 95% совокупных потерь несут 5% игроков — группа активных пользователей, чьи расходы сильно отличаются от расходов рядового болельщика, ставящего $20 на воскресный экспресс. «Это проблема», — сказал Matheson.

Conway, который три десятилетия занимал руководящие должности в Major League Baseball, Baltimore Orioles, Texas Rangers и AOL, сказал, что букмекерские платформы спроектированы так, чтобы выявлять и удерживать именно таких активных пользователей. «Они способны распознать: “Эй, этот человек уже две недели почти не участвовал. Нужно срочно дать ему предложение”», — сказал он. «У них очень хорошая внутренняя информация о том, когда люди начинают уходить».

Промоакции с бесплатными ставками, которые теперь распространены в спортивной рекламе, призваны вернуть таких пользователей на платформы, сказал Conway. Он описал эту практику как наследницу старой нелегальной букмекерской системы, в которой игроки получали кредит, чтобы продолжать делать ставки после проигрыша. «Лучшим словом в маркетинге за всю историю бизнеса было “бесплатно”», — сказал он, «и в этом случае они создают впечатление, будто это бесплатно, хотя мы знаем, что на самом деле это не так».

До того как в 2018 году Верховный суд отменил федеральный запрет на спортивные ставки, в большей части США этот рынок почти не существовал. Затем отрасль быстро расширилась: объем ставок вырос с $6.6 млрд в первый год до $166 млрд в 2025 году. Matheson, изучавший рынок Великобритании, где спортивные ставки легальны уже десятилетиями, сказал, что такая траектория роста не была полностью неожиданной. «В UK ставят около $1,000 на взрослого в год», — сказал он. «Штаты, которые пошли ва-банк. New Jersey, New York, Massachusetts, Colorado, Arizona. Все они имеют более $1,000 объема ставок на человека в год».

Иллюзия контроля

Менее предсказуемым, по словам Matheson, оказался демографический профиль легального рынка. Спортивные ставки привлекли молодых мужчин с высшим образованием, которые в значительной степени избегали традиционного гемблинга. По его словам, эту ранее не охваченную группу привлекает иллюзия контроля. «Вы говорите: “Если бы я знал немного больше и изучал немного усерднее, я действительно мог бы заработать здесь деньги”, потому что это не craps, где шансы таковы, каковы они есть, и я не могу бросить кости каким-то особым способом».

По его словам, вера в преимущество, основанное на навыках или знаниях, привлекает людей, которые иначе не купили бы лотерейный билет. Но рынки оцениваются так, чтобы нейтрализовать преимущество, которое, как думают игроки, у них есть. «Все эти знания изначально встроены в эти ставки. Эти линии устанавливают не необразованные люди».

«Это буквально просто воронка», — сказал Conway. «Она набирает импульс, и этот импульс выводит ее на новый уровень». Букмекеры используют экспрессы, live-ставки по ходу игры и ставки на индивидуальную статистику игроков как инструменты вовлечения, превращая ставки в самостоятельную форму потребления спорта. Эти продукты конкурируют за то же время и деньги, которые иначе могли бы быть потрачены на посещение матчей или их просмотр без финансового интереса. «Они взяли то, что раньше сводилось к вопросу, кто победит, — сказал Conway, — а теперь вы действительно можете участвовать в определенных других событиях игры. Это форма вовлечения в отличие от того, что мы знали раньше».

Вытесняет ли эта новая форма вовлечения расходы на кинотеатры, боулинги и концертные площадки, остается нерешенным эмпирическим вопросом. «Трудно поверить, что $100 расходов на развлечения на человека, потому что именно столько спортивные ставки фактически обходятся людям в среднем, приведут к тому, что люди больше не будут играть в видеоигры или ходить на фильмы Marvel», — сказал Matheson.

Наиболее явное вытеснение, которое выявил Matheson, происходит внутри самого гемблинга. Продажи лотерейных билетов в магазинах у дома начали снижаться в штатах, где онлайн-ставки на спорт закрепились на рынке, поскольку более беспрепятственный онлайн-вариант заменяет походы в ближайший магазин.

Недавнее исследование New York Fed показало, что просрочки по кредитным картам среди миллениалов и Gen Z выросли в штатах, где спортивные ставки легальны. Исследователи заявили, что результаты показывают: некоторые игроки финансируют эту привычку за счет долга. Отдельно опрос U.S. News and World Report показал, что четверть игроков на спорт теперь говорят, что опасаются потерять контроль над своим участием в азартных играх. Именно поэтому исследователи уделяют меньше внимания средней потере на взрослого и больше — тому, концентрируют ли долг, промоакции и высокочастотные продукты ущерб среди самых активных пользователей.

«С аддиктивными продуктами, — сказал Matheson, — вопрос в том, убиваете ли вы, так сказать, своих носителей — или можете тянуть их за собой».

Эта история первоначально была опубликована на Fortune.com.