Оранжевый цвет практически синонимичен Хэллоуину: тыквы, корзинки для сладостей и костюмы дополняются огромными выкладками продукции Reese’s на кассах по всей стране. Reese’s Peanut Butter Cups стали самым популярным хэллоуинским лакомством в данных о заказах Instacart и DoorDash в прошлом году, при этом около трети октябрьских продаж конфет пришлось на последнюю неделю месяца.

Стаканчики продаются уже почти столетие. Х.Б. Риз, бывший молочный фермер и начальник отгрузки у шоколатье Милтона Херши, соединил шоколад и арахисовую пасту и начал продавать конфеты из своего дома. Продукт быстро приобрел популярность, и его оранжевая обертка по-прежнему прочно ассоциируется с брендом.

Годами родители, перебирая хэллоуинский урожай детей, в шутку забирали «самые лучшие» конфеты, чтобы уберечь их от кариеса. Продукты Reese’s часто оказывались среди тех сладостей, которые родители оставляли себе. Но недавние споры об изменении некоторых рецептов Reese’s заставили потребителей усомниться, не изменился ли вкус конфет по сравнению с их детством.

Эти вопросы привели в этом году к публичному конфликту между внуком Х.Б. Риза, Брэдом Ризом, и компанией The Hershey Co., которая когда-то приобрела бизнес его деда.

«Hershey убивает Hershey»

Брэд Риз, 71 год, на протяжении восьми месяцев обвиняет Hershey в удешевлении конфет, изобретенных его дедом. Он живет в поселке для пенсионеров в Уэст-Палм-Бич, штат Флорида. В Херши, штат Пенсильвания, где до сих пор производятся стаканчики, его кузина Бекки Хилгерс выступает от имени остальных членов семьи и хочет, чтобы он прекратил.

«Hershey убивает Hershey», — заявил Брэд Риз в интервью Fortune. «Это уже не компания Hershey. Это не конфеты Х.Б. Риза. Это не моя компания. Ее основал мой дед. Это полная имитация. Это мошенничество».

«Я не знаю, что им движет, — сказала Хилгерс. — Но он периодически это делает».

Hershey признала, что изменила глазурь на некоторых продуктах Reese’s, и сообщила, что планирует вернуть прежнюю рецептуру в 2027 году. Компания также заявила, что изменения были внесены до прихода нынешнего руководства. Hershey настаивает на том, что Брэд Риз, никогда не работавший в компании, не понимает всех сложностей ведения глобального кондитерского бизнеса. В качестве доказательства того, что потребители продолжают покупать продукцию Reese’s, компания указала на свою квартальную отчетность, опубликованную в четверг.

Бренд, приносящий четверть продаж Hershey

Hershey продает широкий ассортимент продукции, включая Kisses, молочные шоколадные батончики, Kit Kat и Almond Joy. Однако Reese’s — безусловно, крупнейший бренд компании по объему продаж. Он стал самым продаваемым продуктом Hershey в 1969 году и удерживает эту позицию до сих пор.

Hershey не раскрывает продажи по брендам, но, по словам человека, знакомого с деятельностью компании, Reese’s приносит около 3 млрд долларов в год, или примерно четверть всех продаж Hershey.

Связь семьи Риз с Hershey началась в 1963 году, когда шесть сыновей Х.Б. Риза объединили компанию отца с Hershey. Согласно годовому отчету Hershey за 1963 год, компания обменяла 666 316 своих акций на компанию Reese в сделке, стоившей на тот момент около 23 млн долларов.

Далеко не все ветви семьи сохранили свои акции. «Кто-то удержал свои деньги лучше других», — сказала Хилгерс, отказавшись вдаваться в подробности. «Мы все былиfortunate и благословлены, имея возможность разделить успех моего деда. Скажем так».

Брэду Ризу было 7 лет, когда произошла продажа. Он отказался сообщить, владеет ли до сих пор акциями Hershey.

Письмо ко Дню святого Валентина

Конфликт начался 14 февраля, когда Риз открыл пакет Reese’s Unwrapped Mini Hearts, попробовал одну конфету и выбросил остальные. Затем он опубликовал открытое письмо на LinkedIn.

Риз сообщил, что на этикетке продукта значились «шоколадные конфеты» и арахисовый крем, а не молочный шоколад и арахисовая паста. «Как The Hershey Co. продолжает позиционировать Reese’s как свой флагманский бренд, символ доверия, качества и лидерства, втихую заменяя сами ингредиенты (молочный шоколад + арахисовая паста), которые изначально создали доверие к Reese’s?» — написал он.

Его пост нашел отклик у потребителей, заметивших разницу. «Я недавно попробовал одну — на вкус отвратительно и как воск», — написал один пользователь на X. Другой написал: «Я верю этому, они не такие на вкус, и послевкусие какое-то химическое, фу». Третий написал: «Прощай, Hershey, навсегда. Вы решили сэкономить на Reese’s Peanut Butter Cups. Justins теперь мой любимый. Там по-прежнему настоящая арахисовая паста. Я читаю этикетки, но этим ребятам доверял. Моя ошибка».

После того как Hershey объявила о возврате некоторых продуктов к прежней рецептуре, комментарии перекочевали на Reddit. Один человек написал: «Вчера впервые за много лет попробовал Reese’s и подумал, что мне попалась бракованная конфета. Но нет — теперь они просто отвратительные». Другой написал: «Извините, ребята, вы потеряли меня как клиента. Я лучше буду иногда платить больше за качественный продукт, чем покупать вашу дрянь, из которой постепенно убирают ингредиенты, пока вас не поймают и вы не вернете их, а потом все начнется заново».

Первоначальные ответы Hershey были краткими. В феврале компания признала, что внесла некоторые корректировки в рецептуру для новых форм, размеров и инноваций, а представитель заявил, что арахисовые стаканчики «производятся так же, как и всегда».

Риз сказал, что этот ответ касался вопроса, которого он не задавал, поскольку его письмо касалось изделий в форме сердца, а не классических стаканчиков. «Они перехватили дискуссию, — сказал он Fortune. — Я не получил от компании Hershey никакого ответа. Они полностью хранят радиомолчание».

Изменения затронули некоторые продукты, но не классические стаканчики

Hershey не отрицает внесения изменений в некоторые продукты, но утверждает, что классический вкус Reese’s остался неизменным в продуктах, охватываемых оригинальной рецептурой.

По словам Hershey, классические стаканчики — включая упаковки с двумя, тремя и четырьмя стаканчиками, форматы king-size и сезонные формы вроде тыковок — не менялись. Изменения затронули расширения линейки: формовые изделия в фольге, продающиеся ко Дню святого Валентина и Пасхе, Reese’s Minis, Reese’s Thins и Reese’s Sticks.

Эти продукты перешли на глазурь из эквивалента масла какао. По федеральным правилам маркировки такие продукты должны обозначаться как «шоколадные конфеты», а не молочный шоколад. В подобных глазурях часть или все масло какао заменяется растительными маслами, что обходится дешевле. По данным инсайдера Hershey, общавшегося с Fortune, форматы в виде палочек, такие как Reese’s Take5 и Fast Break, используют их уже много лет.

Hershey заявила, что использование слова «крем» — также вопрос маркировки. Федеральный стандарт того, что может называться арахисовой пастой, был установлен десятилетия назад. Продукты, отличные от оригинального стаканчика 1928 года, используют «крем», потому что их начинка либо гуще, чтобы держать форму, либо жиже, чтобы покрывать палочку.

Главный аргумент Hershey состоит в том, что изменение списка ингредиентов требует времени. Компания заявляет, что каждое изменение проходит потребительское тестирование и требует координации между поставщиками, производственными мощностями, оборудованием и упаковкой. Одни лишь изменения упаковки могут занимать от шести до восьми месяцев.

Нынешний CEO Hershey Кирк Таннер десятилетия проработал в PepsiCo и около 17 месяцев был CEO Wendy’s, прежде чем присоединиться к Hershey в августе 2025 года. Его приход пришелся на период после неурожая в Западной Африке и рекордных цен на какао. Хилгерс, чья дочь работает в Hershey, сообщила, что компания уже планировала вернуть прежние рецепты летом 2025 года — за несколько месяцев до письма Брэда Риза. Таннер заявил, что принял это решение вскоре после вступления в должность.

Через шесть недель после письма Риза, на дне инвестора 31 марта, Hershey объявила, что к 2027 году вся продукция Hershey и Reese’s будет производиться «в соответствии с классическими рецептами молочного и темного шоколада своих брендов». Таннер сообщил Bloomberg, что изменение затрагивает менее 3% продукции Reese’s.

По словам человека, знакомого с деятельностью компании, формовые сердечки ко Дню святого Валентина 2027 года уже производятся по классическому рецепту стаканчиков. Minis, Thins и Sticks, как ожидается, последуют в следующем году.

«Это затягивание»

Брэд Риз не верит ни объяснениям Hershey, ни ее срокам.

«Это блестящий пиар-ход, ход в сфере связей с общественностью, — заявил он. — Я ничего не добился, потому что это полный бред. Они не вернутся к оригинальному рецепту.

«Они могли бы вернуться к оригинальному рецепту за три дня», — добавил он. «Они просто тянут время в надежде, что поднятая мной тема утихнет. Это затягивание».

Представитель Hershey заявил, что обвинения Риза отражают отсутствие опыта в производстве конфет. «Создание и развитие продуктов в рамках глобального портфеля снеков требует гораздо большего, чем одно решение, и занимает время», — говорится в заявлении компании. «Каждое решение проходит масштабное потребительское тестирование и требует тщательной координации в области закупок, производства, оборудования и упаковки, при этом только изменения упаковки занимают от шести до восьми месяцев».

Риз также раскритиковал заявление Hershey о том, что каждый ингредиент «заслуживает свое место», — фразу, которую компания использует со дня инвестора.

«Оригинальный рецепт Reese’s не должен ничего заслуживать, — сказал Риз. — Он создал кондитерский бренд номер один в США и Канаде.

«Разве потребители сказали: «Слушайте, мы устали есть молочный шоколад. Мы хотим есть растительное масло»?»

Критика стратегии Hershey

n
Риз жестко раскритиковал руководство Hershey и заявил, что недавние покупки компанией снековых брендов, включая LesserEvil, отражают стратегию экономии при расширении портфеля.

«Наблюдать, как Hershey покупает компанию потребительских товаров, поддерживаемую частным капиталом, — все равно что наблюдать, как забивают детенышей тюленей», — сказал он.

Он также обвинил компанию в эксплуатации репутации основателя, в том числе через фильм Hershey о Милтоне Херши, премьера которого запланирована на 25 ноября.

«Они прячутся за наследием мистера Херши, но это уже не компания Hershey», — сказал Риз.

В заявлении для Fortune Hershey защитила свое руководство и повторила, что изменения рецептуры были внесены до прихода Таннера и других нынешних руководителей. Компания также заявила, что люди, выдвигающие подобные обвинения, «не имеют никакого отношения к нашей компании» и им не хватает «непосредственных знаний или опыта».

«Наша управленческая команда обладает глубоким опытом в сфере [потребительских товаров], дополненным многолетней коммерческой и операционной экспертизой по всей Hershey», — заявил представитель компании. «CEO Кирк Таннер и команда сосредоточены на создании превосходных снеков, прислушивании к потребителям и развитии портфеля с учетом их меняющихся вкусов и предпочтений».

Тем временем Риз искал поддержки у компаний вне бренда, носящего его фамилию. На его сайте размещено видео с MrBeast, продвигающим арахисовые стаканчики Feastables — прямого конкурента. Ранее в этом году Mars запустила рекламу линейки Snickers Peanut Butter, построенную вокруг фокус-группы, целиком состоявшей из людей по фамилии Риз.

«Если бы Mars выпустила арахисовый стаканчик, она стала бы мгновенным конкурентом, — сказал Риз, — и, я думаю, Hershey пришел бы конец».

Сложный Хэллоуин для кондитерской отрасли

Спор разворачивается на фоне роста издержек и ослабления спроса в кондитерской отрасли. Цены на конфеты за пять лет выросли на 44% — примерно вдвое быстрее общего роста цен на продукты питания. Какао в марте упало до 3 241 доллара за тонну, а затем снова подорожало после того, как война с Ираном нарушила поставки удобрений из Африки.

Согласно данным NielsenIQ, о которых сообщает Associated Press, продажи конфет к Хэллоуину за месяц до 17 октября упали на 6,7%.

Акции Hershey ранее в этом году достигли 52-недельного максимума в 239,48 доллара, а с тех пор упали примерно на 30%. Риз связывает это падение со своей кампанией, тогда как Hershey объясняет снижение объемов сокращением покупок потребителями после повышения цен.

Результаты Hershey за третий квартал, опубликованные в четверг, показали влияние роста цен. Компания повысила цены на свою североамериканскую кондитерскую продукцию примерно на 13% за квартал, при этом объем продаж упал примерно на 11%. Продажи конфет Hershey в магазинах США за 12 недель до 27 сентября выросли менее чем на 1%, а рыночная доля снизилась.

«Наши инициативы по стимулированию спроса во втором полугодии набирают обороты, даже несмотря на то что потребители становятся более осторожными», — сказал Таннер.

Семейный конфликт

n
В апреле, после того как Риз назвал план Hershey на 2027 год трюком в эфире NewsNation, компания предоставила Fox Business заявление от имени семьи Риз. Семья сообщила, что не имеет «никакого отношения к его заявлениям и не поддерживает их».

Хилгерс, чья мать была младшей дочерью Х.Б. Риза и последней из его детей, сказала, что кузины, с которыми она поддерживает связь, «все придерживаются одного мнения».

«Я не думаю, что качество конфет изменилось настолько кардинально, что они стали невкусными и их перестали покупать, — сказала она Fortune. — Это самый узнаваемый бренд компании Hershey. Мы по-прежнему очень гордимся конфетой, которую изобрел наш дед, и мы доверяем компании Hershey заботу о бренде».

Хилгерс считает, что часть путаницы связана с расширением продуктовой линейки. Hershey утверждает, что классические стаканчики остались неизменными, тогда как более новые формовые изделия используют другую глазурь, но, по ее мнению, это различие теряется в общественной дискуссии.

«Ничто не остается неизменным вечно, — сказала она. — Это все еще на вкус как арахисовый стаканчик. Если вы возьмете конфету с линии здесь, в Херши, она будет на вкус такой же, какой она была для меня в детстве.

«[Брэд] не работает в компании. Никогда не работал, — добавила она. — Он не эксперт в производстве конфет, а там есть целый процесс и наука. Они должны делать то, что должны делать, и, как я уже сказала, мы не считаем, что это повредило качеству конфеты».

Дома у Хилгерс в конфетнице лежит Reese’s к приезду внука. Ее любимый — Take5, один из батончиков с новой глазурью. «Я не знаю никого другого, кто настолько резко отреагировал бы, что ему пришлось выплюнуть конфету», — сказала она.

Х.Б. Риз умер за год до рождения Хилгерс, но семья сохраняла связь с фабрикой. Годами каждое августе устраивался ежегодный семейный reunion на ферме дяди, за которым следовала семейная экскурсия по заводу. У Х.Б. Риза было 16 детей, и Хилгерс насчитывает около 35 двоюродных братьев и сестер.

Отец Брэда Риза, Дик, был одним из выживших близнецов и младшим сыном. Хилгерс описала его как одного из своих любимых дядей. Эта ветвь семьи покинула Херши, сначала переехав в Канаду, а затем во Флориду. По словам Хилгерс, она последний раз разговаривала с Брэдом около трех лет назад.

«Я бы не сказала, что мы в разрыве, — сказала она. — Мы просто сейчас не на одной волне с Брэдом.

«Мы очень хотим, чтобы он просто успокоился, остыл и жил своей жизнью, — добавила она. — Будь счастлив».

Для Брэда Риза, однако, это вопрос семейной гордости. Его дед создал одну из самых известных шоколадных конфет в мире, а Hershey признала, что изменила рецепт продукции, носящей фамилию его семьи.

«Логотипу Reese’s доверять нельзя, — сказал он. — Посмотрите на обратную сторону этикетки и проверьте, написано ли там «молочный шоколад».

«Я чувствую полное предательство и не собираюсь сидеть сложа руки, пока они наживаются на наследии моего деда».

Этот материал изначально был опубликован на Fortune.com.