В понедельник акции Nike закрылись на отметке $39,09, потеряв 4%, что стало самым низким уровнем закрытия с сентября 2014 года. Входящая в индекс Dow Jones компания сейчас торгуется примерно на 78% ниже исторического максимума в $177,51, достигнутого в ноябре 2021 года.

Последнее падение отчасти было спровоцировано тем, что выручка On Holding во втором квартале оказалась ниже прогноза. Швейцарский производитель спортивной одежды сообщил о выручке в $1,076 млрд при ожидавшихся $1,11 млрд, что усилило опасения относительно спроса на рынке премиальных кроссовок. В последние годы On и бренд Hoka компании Deckers входили в число самых быстрорастущих конкурентов традиционных спортивных брендов, поэтому их результаты рассматриваются как индикатор состояния всего премиального сегмента обуви.

Однако проблемы Nike выходят далеко за рамки результатов одного конкурента.

Китай остаётся центральной проблемой. Выручка Nike в сегменте «Большой Китай» за 2026 финансовый год снизилась на 11% в годовом исчислении — до $5,85 млрд. Без учёта валютных эффектов падение составило 13%. Прямые онлайн-продажи в Китае сократились на 29%, продажи обуви — на 14%, а операционная прибыль в Большом Китае уменьшилась на 20% до $1,28 млрд.

Локальные бренды, такие как Anta Sports и Li-Ning, наращивают долю рынка — Anta по выручке выросла в одну из крупнейших спортивных групп мира, — тогда как премия, которой американские бренды когда-то пользовались в Китае, постепенно исчезает.

Под давлением оказалась и стратегия Nike по прямым продажам потребителям (DTC). Выручка Nike Direct снизилась на 6%, а цифровая выручка бренда упала на 12%, при том что оптовая выручка выросла на 6%. Стратегия, которую Nike ускорила во время пандемийного бума онлайн-шопинга, сокращая число оптовых партнёров в пользу собственных приложений и магазинов, была задумана для повышения маржинальности, но вместо этого сдержала общий рост.

Финансовый год Nike завершается в мае, поэтому результаты четвёртого квартала охватывают весенний период. Выручка снизилась примерно на 1% — до $11,0 млрд. Цифровые продажи упали на 26%, и Nike прогнозирует снижение выручки в первом квартале на несколько процентных пунктов в пределах однозначного числа. Ожидается, что рост прибыли останется нулевым после того, как эффект от компенсации тарифов сойдёт на нет. Большую часть обуви и значительную долю одежды Nike производит во Вьетнаме, Индонезии и Китае, что делает компанию уязвимой к росту импортных издержек в США.

Уолл-стрит стала более осторожной. Ранее в этом месяце JPMorgan понизил рейтинг NKE до «underweight» с «neutral» и снизил целевую цену с $47 до $40. Аналитик Evercore ISI Майкл Бинетти заявил, что «пока нет никаких признаков того, что выручка сможет вырасти в обозримом будущем», и добавил, что причин для расширения коэффициента P/E с текущих уровней почти нет.

Генеральный директор Эллиотт Хилл, давний топ-менеджер Nike, возглавивший компанию в октябре 2024 года после ухода Джона Донахью, работает над восстановлением отношений с оптовыми партнёрами после многолетней агрессивной DTC-стратегии. Недавно он заменил финансового директора Nike в рамках более широкой перестановки в руководстве.

По данным опроса Stocktwits, 68% инвесторов выбрали Nike, а не Lululemon, как более сильную ставку на разворот, хотя обе акции находятся около многолетних минимумов.

Средняя целевая цена акций Nike на горизонте одного года по консенсусу Уолл-стрит составляет $50,66, что предполагает заметный потенциал роста с текущих уровней. Форвардная дивидендная доходность акций равна 4,03% — этот уровень вырос из-за падения курса акций, — а коэффициент P/E составляет около 19,35.

Хилл признал давление, с которым сталкивается компания, заявив: «Я так устал — и знаю, что вы тоже — постоянно говорить о том, как исправить этот бизнес».

Леброн Джеймс, многолетний партнёр Nike, недавно сказал, что бренду необходимо «вернуться к своим корням», чтобы восстановить связь с местными сообществами и молодыми потребителями.

Следующий отчёт Nike, охватывающий первый квартал финансового года, запланирован на 29 сентября 2026 года.