McDonald's сообщила о более медленном, чем ожидалось, росте продаж во втором квартале, итоги которого были опубликованы во вторник. Руководство компании связало это с недостатками в исполнении, которые подорвали усилия по продвижению ценовых предложений, ориентированных на потребителей с низким уровнем дохода. Эти результаты появились на фоне того, что вся индустрия быстрого питания испытывает растущее давление, пытаясь вернуть посетителей, которые сократили походы в рестораны после многолетнего превышения роста цен в меню над общей инфляцией.

Генеральный директор Крис Кемпчински заявил, что слабое продвижение ценовых предложений и сокращение цифровых акций, таких как промо «купи один — добавь один», привели к снижению числа визитов постоянных клиентов. Он отметил, что на это пришлось примерно две трети от общего недостатка трафика за квартал. В конце июня McDonald's представила комбо за $5, чтобы противодействовать впечатлению, что ресторан стал слишком дорогим, — это стало частью более широкой волны агрессивных промо-комбо от конкурентов, включая Burger King и Wendy's.

Сопоставимые продажи на крупнейшем рынке McDonald's — в США — выросли на 0,8%, что ниже оценок аналитиков, ожидавших рост на 1,06%, согласно данным, собранным LSEG. Для сравнения, в прошлом году темп роста сети в США составлял 2,5%.

«У нас нет проблемы со стратегией. Мы просто не обеспечили нужный уровень исполнения во втором квартале», — сказал Кемпчински.

Генеральный директор признал, что, хотя McDonald's «восстановила общее лидерство по ценности и доступности, результаты на уровне ресторанов показывают, что исполнение было неравномерным по всей системе». Он указал, что наиболее успешные рестораны должным образом внедрили план доступного меню, и добавил, что компании «необходим такой же уровень исполнения во всех наших ресторанах».

Кемпчински сообщил, что примерно треть ресторанов системы McDonald's не следовала рекомендациям по повседневному доступному меню. Поскольку подавляющее большинство заведений McDonald's в США управляются независимыми франчайзи, национальные промо-программы зависят от добровольного участия операторов, что делает единообразное внедрение постоянной проблемой. Он заявил, что компания будет обучать франчайзи важности соблюдения этой ценовой схемы и что соответствие будет учитываться при оценке бизнес-показателей.

Генеральный директор также отметил, что команды ресторанов были перегружены количеством инициатив, которые McDonald's внедряла в течение квартала. Это повлияло на операционную эффективность и увеличило время обслуживания клиентов. Маркетинговые программы также не оправдали ожиданий.

Финансовый директор Иэн Борден сообщил, что в краткосрочной перспективе McDonald's запускает дополнительные национальные цифровые флеш-предложения начиная со следующей недели, чтобы «оживить нашу базу часто приходящих клиентов», а также предлагает более персонализированные цифровые акции для самых преданных посетителей сети.

Борден добавил, что компания уже принимает меры по упрощению операций в ресторанах, устраняя ряд мероприятий, не связанных с обслуживанием клиентов, до конца года.

В рамках усилий по оживлению роста McDonald's назначила Скай Андерсон руководителем бизнеса в США, выбрав руководителя с обширным опытом в операционной деятельности и на международных рынках. Андерсон работает в компании 26 лет, в том числе занимала должность главного операционного директора в США. В новой роли она будет контролировать около 14 000 ресторанов в США и реализовывать новую стратегию преодоления спада. Смена руководства последовала после более раннего решения McDonald's заменить главного маркетингового директора в США, что свидетельствует о более широкой перестановке в руководстве, пока сеть стремится стабилизировать показатели на внутреннем рынке во второй половине года.

Reuters внес вклад в подготовку этого материала.