McDonald's сообщила о слабых результатах за второй квартал: компаративные продажи в США выросли всего на 0,8%. Хотя руководство значительную часть недобора отнесло на счет собственных проблем с исполнением, стенограмма телефонной конференции с отчётностью ясно показала, что и более широкая потребительская среда оказывает давление на показатели. Пять ключевых цитат из звонка иллюстрируют стоящие перед компанией трудности.

Трафик в отрасли стагнирует

Финансовый директор Иэн Борден начал свои комментарии с трезвой оценки операционной среды: «Мировые компаративные продажи выросли на 1,3%, что отражает сложную потребительскую среду, в которой трафик в индустрии быстрого обслуживания (QSR) на нескольких наших крупнейших рынках продолжал оставаться на нулевом или отрицательном уровне». Это заявление подчёркивает, что McDonald's борется за долю на рынке, который больше не расширяется. Сокращение трафика не является уникальным для McDonald's: несколько крупных операторов QSR сообщали о схожем смягчении посещаемости на протяжении 2024 года — периода, в который цены на питание вне дома росли быстрее общей инфляции ИПЦ и оказывали давление на дискреционные расходы в ресторанном секторе.

Цель по расширению сети отложена

Борден объяснил, почему цель компании по достижению 50 000 ресторанов в глобальном масштабе была перенесена с 2027 на 2028 год: «В связи с текущей напряжённой потребительской средой, а также кумулятивным инфляционным воздействием на затраты по развитию, мы теперь ожидаем достичь 50 000 ресторанов в мире к 2028 году». По состоянию на конец 2023 года McDonald's управляла примерно 41 800 ресторанами по всему миру, что делает отметку в 50 000 ресторанов расширением сети приблизительно на 20%. Решение отложить ключевой ориентир роста — при том, что потребитель указан в качестве основного фактора наряду с накопленной инфляцией затрат на развитие, — сигнализирует о глубине влияния текущей среды на корпоративную стратегию.

Ценность как конкурентный императив

Борден сделал одно из самых прямых заявлений звонка о ценообразовании: «Мы были последовательны. Мы не позволим превзойти себя по ценности». CEO Крис Кемпчински поддержал этот посыл: «Существует абсолютная уверенность и понимание того, что в нынешней обстановке, в частности, мы должны быть предельно точны в предложении ценности». В конце июня 2024 года McDonald's запустила в США общенациональное предложение «Комплекс за 5 $» — свой наиболее заметный комбинированный продукт за многие годы, — в то время как конкурирующие сети, включая Burger King, Wendy's и Starbucks, в тот же период вывели собственные комбо со скидками и акции на напитки. Базовые цены в меню McDonald's теперь ниже, чем у ближайших конкурентов в категориях говядины, курицы и напитков, — признак того, что компания занимает оборонительную позицию для привлечения экономных потребителей на фоне интенсификации скидок в секторе QSR.

Постоянные клиенты отворачиваются при отмене акций

Борден рассказал о том, что произошло, когда компания убрала некоторые цифровые предложения для финансирования нового меню с ценами ниже 3 $: «В совокупности все эти факторы оказали негативное влияние на визиты со стороны некоторых из наших самых лояльных клиентов». Отмена акции «Купи один, добавь один» и отдельных предложений в приложении составили примерно две трети недобора трафика. Высокочастотные клиенты McDonald's продемонстрировали высокую чувствительность к изменениям в доступности скидок, что отражает более широкий сдвиг в потребительском поведении в сторону поиска сделок через мобильные приложения вместо традиционных покупок по принципу «повседневной ценности».

Июльские компаративные продажи ушли в минус; трудности в Китае сохраняются

Борден подтвердил, что тенденция ухудшилась при переходе к третьему кварталу: «Компаративные продажи в США были слегка отрицательными в июле». Относительно Китая он добавил: «Мы ожидаем, что макроэкономическая среда и потребительский фон останутся сложными в ближайшей перспективе».

Акции McDonald's в этот день были примерно на прежнем уровне, что является относительным недополучением доходности с учётом того, что более широкий рынок вырос приблизительно на 2%.

Теперь компания конкурирует за рыночную долю на более низких ценовых уровнях и со сжатой маржой. Потребители могут сравнивать акции конкурирующих приложений и направлять свои расходы в ту сеть, которая предлагает наиболее выгодные условия. Руководство продолжает настаивать на том, что проблемы в основном связаны с исполнением, однако описываемая ими среда характеризуется нулевой или отрицательной динамикой отраслевого трафика, visits increasingly dependent on visits, всё более зависимыми от ценовых уровней ниже 3 $ или цифровых купонов, а также франчайзи, сталкивающимися с инфляцией затрат на продукты, упаковку и труд. Американский потребитель нижнего сегмента испытывает финансовое давление, активно ищет выгодные предложения и быстро уходит при изменении соотношения цены и качества.