Как сообщает агентство Reuters в расследовании, опубликованном 29 сентября, McDonald's использует модели машинного обучения для определения цен на блюда в меню почти в 14 000 ресторанов, причем одним из входных параметров системы является оценка того, сколько клиенты каждой отдельной точки готовы заплатить.

Система анализирует миллионы ежедневных транзакций и формирует так называемую «оптимальную цену» для каждого блюда в каждой точке. На скриншотах интерфейса, которым пользуются франчайзи, изученных агентством, содержатся сообщения, уведомляющие владельца, что его ресторан демонстрирует "СРЕДНЮЮ ЧУВСТВИТЕЛЬНОСТЬ к цене", отчасти на основе "готовности клиентов платить в вашем районе".

Платформа также учитывает опубликованные цены конкурентов из меню, размещенных в интернете близлежащими заведениями, такими как Wendy's и Burger King. Обе сети сообщили Reuters, что не используют ИИ в решениях по ценообразованию.

Три франчайзи заявили, что движок увеличил ценовые разрывы между ресторанами, продающими один и тот же продукт, в том числе между районами одной территории. Проверка приложения McDonald's, проведенная Reuters в сентябре, выявила, что корпоративный ресторан во Фресно, Калифорния, продает Big Mac за $5,69, тогда другой корпоративный ресторан в двух милях от него брал $6,89 — наценка в 21%. Агентство не смогло подтвердить, стал ли движок причиной этой разницы. Каково бы ни было объяснение, пример иллюстрирует главный потребительский итог отчета: одинаковые позиции меню могут иметь заметно разные ценники в пределах одного города.

По словам двух бывших сотрудников компании, ИИ-платформой управляет Tiger Analytics, при этом McDonald's предоставляет правила и корпоративные цели. Эти параметры включали, в частности, сосредоточение повышений на товарах, цены которых не росли два года, и исключение мороженого и безалкогольных напитков из летних повышений. Tiger отказалась от комментариев для Reuters.

Официально франчайзи устанавливают цены самостоятельно. Однако пять владельцев сообщили о давлении компании с целью следовать рекомендациям, а документ от июня показывает, что McDonald's детально фиксирует отклонения от предлагаемых цен. С января франчайзи обязаны "конструктивно" взаимодействовать с утвержденным компанией консультантом по ценообразованию и его инструментами. По имеющимся данным, глава компании Крис Кемпчински сообщил инвесторам в августе, что "несоблюдение ценовых рекомендаций в отдельных случаях" входит в бизнес-обзоры франчайзи. Это напряжение затрагивает ключевой вопрос франчайзинговой модели: сколько ценовой независимости владелец действительно сохраняет, когда корпоративное программное обеспечение детально записывает и анализирует его решения.

Юридические условия ценового портала предупреждают владельцев, что они "могут быть конкурентами" друг другу и должны соблюдать антимонопольное законодательство.

Подобные системы уже вызывали негативную реакцию потребителей, даже несмотря на то что алгоритмическое ценообразование на основе спроса стало привычным в таких отраслях, как авиаперевозки, гостиничный бизнес и такси. Wendy's подверглась критике в 2024 году из-за сообщений о намерении повышать цены в часы пик. Компания заявила, что эти сообщения неверно истолковали отчет о прибылях, касающийся цифровых менюбордов, которые, по ее словам, позволили бы варьировать отображение меню и проще предлагать скидки, и что она "не будет повышать цены, когда наши клиенты посещают нас чаще всего". Отдельно Instacart в декабре завершила ограниченный тест ИИ-инструментов, показывавших разные продуктовые цены разным покупателям.

McDonald's описала портал как "инструмент, а не обязательное требование", предназначенный для предоставления рекомендаций по конкретным ресторанам, и отметила, что издержки различаются между точками, которые могут находиться на разных рынках даже в нескольких милях друг от друга. Компания назвала материал Reuters "спекулятивным и безграмотным" и заявила, что серьезно относится к соблюдению антимонопольного законодательства. Приведет ли антимонопольная формулировка в собственных условиях портала или рассказы франчайзи о давлении к формальной проверке — один из открытых вопросов, оставленных этим отчетом.