«Power comes not from knowledge kept but from knowledge shared», — сказал Билл Гейтс в 1999 году, в тот же год, когда генеральному директору OpenAI Сэму Альтману исполнилось 14 лет. «A company's values and reward system should reflect that idea.» Однако в деловом мире по-прежнему сохраняется противоположная тенденция. Ученые Кэтрин Коннелли и Дэвид Цвейг даже дали ей название: «knowledge hiding». Во многих организациях знание того, чего не знают другие, по-прежнему дает преимущество, а накопление информации может считаться конкурентным навыком.

Вопрос в том, сможет ли такое поведение сохраниться в эпоху ИИ. Сэр Мартин Соррелл, основатель цифрового медиагентства S4 Capital, считает, что нет.

До запуска S4 Capital — компании, выстроенной вокруг полностью цифровой, ориентированной на технологии модели в отличие от устаревших холдингов агентств, которыми он когда-то руководил, — Соррелл основал медиагигант WPP и был самым долгослужащим CEO компании из индекса FTSE 100, занимая эту должность 33 года. В 81 год он привносит долгосрочный взгляд на технологические потрясения, помня время, когда факсы считались передовой технологией.

Демократизация знаний внутри организаций

«I think the most fascinating area [in the development of AI] is what I call democratization of knowledge», — сказал Соррелл. «AI flattens the organization. In a multi-branded, multi-vertical, multi-siloed company, people develop power bases by controlling information. If information is available to everybody, if you give them access, it changes the dynamics. Good people who share will be the real kings and queens.»

Даже королям и королевам нужны рабочие места. В 2024 году Альтман предположил, что 95% маркетинговых ролей — включая создание контента и кампаний — в конечном итоге могут быть заменены ИИ. Соррелл не ожидает столь масштабной революции, но видит впереди значительный рост эффективности.

«I don't think 95% will go, but some will go», — сказал он об отрасли, которая по-прежнему удивительно ручная в исполнении. «That's pretty tough, because your interest as an agency was to prolong [projects] for as long as possible, and to make the campaign in the most expensive location possible. You don't have to do that anymore. Essentially making ads is cheaper, and we have to change the model to be cheaper and more efficient.» Его комментарии прозвучали на фоне того, как крупные рекламные холдинги — включая бывшего работодателя Соррелла WPP, а также Publicis, Omnicom и IPG — спешат встроить генеративный ИИ в творческое производство, медиапланирование и бэк-офисные операции.

Сравнение с управлением активами

Соррелл проводит параллель между рекламой и управлением активами, где компьютеризированные рабочие процессы уже давно являются нормой, а не исключением.

«Do you think that Larry Fink does, or his people do, manual spreadsheets, or semi-manual or semi-automatic?», — спросил Соррелл. «No, it's all automated. If you think about machine trading on Wall Street, it's a very high proportion. In our business we have 250,000 people, mainly 25-year-old media planners and buyers, and they're doing their work semi-manually, often wholly manually. That can't work—in a hyperscaler-driven world it is going to be done algorithmically.»

Под hyperscalers Соррелл имеет в виду крупнейших поставщиков облачной и ИИ-инфраструктуры — Amazon, Google и Microsoft, — чьи вычислительные платформы все больше лежат в основе того, как цифровая реклама таргетируется, измеряется и доставляется.

Он отметил, что контент, созданный ИИ, теперь широко принят даже в автомобильной отрасли, которую он назвал «as picky as it gets». «You can now do extraordinary things with technology», — сказал он. «And we've got to get used to doing it.»

Общественная тревога и аргументы в пользу оптимизма

Все больше данных указывает на то, что общественное отношение к ИИ становится более настороженным на фоне опасений по поводу глобальной безопасности, защиты персональных данных и занятости. В июне опрос Reuters/Ipsos показал, что половина взрослых американцев опасается, что рост ИИ может лишить работы их самих или кого-то из членов их семьи. Выпускники колледжей выражали больше беспокойства, чем другие группы.

«I think we have to look at what's happening in a positive way», — сказал Соррелл, вспоминая разговор начала 2000-х годов с руководителем одного из ведущих технологических университетов Мексики.

«It was a university of about 30,000 kids and the principal said to me: 'It's amazing what the internet has done to Mexican villages,'» — пересказал Соррелл. «They didn't have libraries, but today they have access to the internet, and the marginal cost of information is zero. And those kids now have access to information sources.»

«If you think about AI, which is like the internet on steroids, the marginal cost of information — not just in a company, but inside government, inside universities, to kids — is zero and we can do things with these tools that we never could do before.»

Распределенная работа и изменения поколений

Соррелл утверждает, что пандемия Covid-19 открыла эпоху «distributed working», в которой любой человек с ноутбуком может работать практически откуда угодно. Самые молодые поколения вышли на рынок труда в момент, когда удаленная работа не просто возможна, а ожидаема.

«A reporter interviewed somebody who was running a firm with a lot of Gen Z employees, and she said: 'It's effing difficult,'» — вспомнил Соррелл. «And I think she was very brave to say it, because it's quite a difficult thing to say, particularly in this environment, but I think it's dead true.»

«I think it's to do with a different attitude developed through Covid, developed through distributed working», — продолжил он. «It is much more difficult to manage that than it is a workforce of 200,000 who come into offices on a regular basis. And part of the reason for the reaction that we've seen from JPMorgan Chase, WPP — 'You have to come back' — is because the people that run the business are uncomfortable.»

Такие требования были частью более широкой волны 2023–2024 годов, когда крупные работодатели в финансах, технологиях и медиа ужесточили требования к очному присутствию после нескольких лет гибких форматов.

«In a business like ours, it does depend to a large degree on interface and interaction», — добавил он. «The point about the young people you recruit is how can they understand the culture if they're 55 miles away?»

Кейнс был прав — просто на век раньше

В своем эссе 1930 года Economic Possibilities for our Grandchildren экономист Джон Мейнард Кейнс предсказал, что главной задачей будущего станет «how to occupy our leisure». Илон Маск сегодня повторяет похожие идеи, описывая грядущую «age of abundance», в которой сверхпродуктивный ИИ устранит необходимость в массовом труде.

Соррелл, изучавший экономику в Кембридже, считает, что эссе Кейнса заслуживает нового внимания. «My basic thesis now is that Keynes was right, but he was 100 years too early.»

По его мнению, революция ИИ может наконец реализовать видение Кейнса о 15-hour workweek.