Покупка билета может казаться обычным делом. Но если тот же билет оказывается за словами “Enter to win”, возможность получить его внезапно может стать более привлекательной — словно выигрыш имеет большую ценность, чем покупка.

Из-за такой реакции может показаться, что именно лотерея создает ажиотаж. Экономист Judd Kessler говорит, что лотереи часто являются свидетельством того, что спрос уже был высоким.

“The reason they’re having a lottery in the first place is because there is what economists would call excess demand,” Kessler told Fortune. “More people want the thing at that price than can be served.”

В этом смысле лотереи часто выявляют спрос, а не создают его. Они также показывают, как способ распределения доступа может влиять на восприятие потребителями одного и того же блага — будь то дефицитное место в театре, столик в ресторане, виза, разрешение на посещение парка или возможность купить долю в ограниченном размещении.

Компании не всегда устраняют дефицит

Kessler, профессор Wharton School при University of Pennsylvania и автор книги Lucky by Design, описывает лотереи, очереди в рестораны, списки ожидания и очереди Ticketmaster как «скрытые рынки»: системы распределения дефицитных благ без простого повышения цен до тех пор, пока спрос не снизится.

Длинная очередь у ресторана сама по себе может посылать потребителям определенный сигнал, сказал Kessler. “Lots of people want this thing at this price. That means maybe I should too,” he said.

У компаний, сталкивающихся с избыточным спросом, есть несколько вариантов. Они могут повышать цены, пока меньше клиентов не будут готовы платить. Они могут распределять доступ по принципу «кто раньше пришел, тот раньше получил». Или они могут сохранять скрытые рынки.

Некоторые продавцы сознательно поддерживают такие системы вместо повышения цен, потому что дефицит может создавать интерес и укреплять будущий спрос, сказал Kessler. Такой выбор может удерживать заявленную цену ниже, чем она могла бы быть в ином случае, но он не устраняет конкуренцию за доступ; он переводит ее в плоскость времени, внимания, гибкости или случайности.

Привлекательность выигрыша не ограничивается экономией денег. Kessler сказал, что это ощущение является частью того, что создают скрытые рынки.

“The winners get the feeling they got something that other people wanted, that they couldn’t get,” he told Fortune.

Участница бродвейских лотерей Ella Hozhei испытала такую реакцию на себе. Поскольку она живет в New York и может гибко выбирать даты, она регулярно участвует в розыгрышах как в более дешевом способе попасть на спектакли, которые хочет увидеть.

Hozhei сказала, что возможность платить меньше полной цены позволяет ей рисковать и выбирать постановки, в удовольствии от которых она не уверена. Но в случае сценической постановки Stranger Things она была особенно воодушевлена и купила билеты сразу после того, как узнала о выигрыше.

“It made me feel like I had been chosen to see the show,” Hozhei told Fortune.

Лотереи также используются для других возможностей, вызывающих высокий интерес. В прошлом месяце Fidelity заявила, что применит лотерею для распределения акций ожидаемого SpaceX IPO среди розничных инвесторов, если спрос превысит выделенную ей квоту.

Государства используют лотереи для других целей

Государственные органы часто используют лотереи, чтобы более справедливо распределять ограниченные возможности, а не для создания ажиотажа вокруг продукта.

Федеральное правительство использует лотерею для ежегодного распределения ограниченного числа Diversity Visas среди заявителей из стран с исторически низким уровнем иммиграции, вместо того чтобы выдавать их по принципу «кто раньше подал заявку, тот раньше получил». Национальные парки также используют лотереи для управления доступом к направлениям с высоким спросом, включая The Wave в Arizona.

New York City использует лотереи для распределения доступного жилья. На этой неделе город также объявил, что распределит 500 бесплатных билетов на 2026 USA Track & Field Outdoor & Para National Championships через лотерею, наряду с билетами со скидкой.

Мэр Zohran Mamdani заявил, что раздача билетов призвана сделать чемпионаты более доступными по цене и более открытыми для посетителей.

Это объявление последовало за похожей инициативой ранее в этом году, когда Mamdani предложил жителям New York возможность купить 1,000 билетов на World Cup по $50 после критики резко выросших цен на билеты FIFA.

Kessler сказал, что государственные лотереи руководствуются тем, что он называет “three E’s”: equity, efficiency and ease. В государственных программах это означает, что дизайн лотереи важен не меньше, чем само решение ее использовать: правила eligibility, процедуры подачи заявок и порядок распределения определяют, кто реально может участвовать.

“Loterries, if designed properly, are a very good way of doing those allocations,” he said.

Эта статья изначально была опубликована на Fortune.com: https://fortune.com/2026/07/26/lotteries-winning-vs-buying-value-scarcity-demand-hidden-markets/