Когда Асмита Дубей начинала карьеру в рекламе в Индии в 1997 году, работа всё ещё в основном сводилась к созданию кампаний. Работая над рекламой Suzuki и кампанией James Bond для Ericsson, она освоила основы построения бренда. Затем компьютеры начали появляться на столах у всех.

Дубей, изучавшая в университете математику и статистику, была очарована потенциалом этих машин. Она перешла в планирование и медиа, чтобы освоить компьютерные навыки, включая Excel, и научиться работать с большими наборами данных. Далее последовали электронная коммерция, поиск, TikTok и социальное слушание. Каждая новая технология добавляла слой в арсенал маркетолога — и ещё один набор навыков, которые, как чувствовала Дубей, ей необходимо освоить.

Теперь, будучи главным директором по цифровым технологиям и маркетингу L'Oréal Group, она сталкивается с технологией иного масштаба. Искусственный интеллект проникает практически во все части маркетингового процесса: как компании формируют инсайты, разрабатывают и создают контент, таргетируют аудитории и измеряют отдачу — и, всё чаще, как потребители решают, что купить. Это делает вопрос более масштабным, чем то, может ли ИИ создать рекламу быстрее или дешевле. Поскольку ИИ начинает выступать посредником между потребителями и брендами, маркетологам необходимо понимать системы, связывающие их.

В L'Oréal это означает, что маркетологи всё чаще вовлекаются в вопросы, которые раньше относились к другим подразделениям компании. «Теперь мы сажаем команды данных, ИТ и маркетинга вместе и говорим: «Каковы наши процессы? Какова архитектура? Что представляет собой наш маркетинговый механизм? Готов ли он к сегодняшнему дню? Готов ли он к завтрашнему?»», — отмечает Дубей.

Стратегия группы в области ИИ опирается на три широких столпа: помощь в работе с ИИ; внедрение ИИ для повышения эффективности бизнес-функций, включая маркетинг, исследования и операционную деятельность; и понимание того, как ИИ меняет путь потребителя.

«Маркетинг — это о потребителе. Мы говорим об ИИ потому, что на нём уже более миллиарда потребителей». — Асмита Дубей, главный директор по цифровым технологиям и маркетингу L'Oréal Group

Третий столп имеет огромные последствия для маркетинга. «Люди думали, что с появлением ИИ путь потребителя свернётся, потому что всё можно сделать [в одном месте и так быстро], — говорит Дубей. — А на самом деле он расширяется. Тот самый поиск, на который люди раньше тратили несколько минут, теперь занимает 11 минут, потому что они общаются с [ИИ]. Что это означает для контента? мы можем гарантировать его достоверность?»

Это меняет саму постановку маркетингового вопроса. В традиционном поиске бренд соревнуется за место в верхней части списка результатов. В пути с участием ИИ ему нужно быть достаточно релевантным и заслуживающим доверия, чтобы стать частью самого ответа. L'Oréal тестирует рекламу в Google AI Overviews — сгенерированных ИИ сводках, которые появляются над традиционными результатами поиска, — и сотрудничает с платформами, включая OpenAI, Amazon и Alibaba, исследуя, как её косметические продукты можно находить через ИИ-поиск. То, как реклама и коммерция оформятся внутри этих ИИ-платформ, остаётся одним из открытых вопросов отрасли, и ранние эксперименты L'Oréal дают возможность увидеть эту эволюцию.

«В конечном счёте маркетинг — это о потребителе. Мы говорим об ИИ потому, что на нём уже более миллиарда потребителей, и они задают вопросы о своей жизни, днях рождениях, вечеринках, путешествиях, красоте — вот почему мы там», — говорит Дубей. «Поэтому мы изучаем все эти платформы, чтобы понять, как развивается путь потребителя».

Трубы и инженерные коммуникации

Вот здесь и начинает иметь значение инфраструктура, лежащая в основе маркетинга.

Дубей описывает маркетинговую экосистему, которая перестраивается сразу по нескольким направлениям: от издателей и платформ до креативных, медиа-, дата- и технологических агентств. Меняется и слой SaaS, который маркетологи строили последнее десятилетие вокруг CRM, сайтов и других платформ.

В L'Oréal технологии становятся всё более важной частью работы маркетолога. Компания перенесла свои косметические исследования на внутреннюю интеллектуальную платформу, позволяя сотрудникам в диалоговом режиме работать с огромным массивом накопленных исследований. Разработка продуктов и формулировок становится всё более основанной на данных, а создание изображений, текста и видео меняется по мере роста использования генеративных ИИ-инструментов.

Дубей говорит, что почти 20% маркетинговых инвестиций L'Oréal теперь связаны с ИИ, а измерение ROI уже в значительной степени опирается на машинное обучение и ИИ. Результат она описывает как «двойную мускулатуру креатива и технологий». Когда эти две стороны встречаются, по её словам, наступает «момент озарения».

Однако на этом пути приходится познавать менее glamourную сторону ИИ. «Нужно изучить архитектуру, — говорит она. — Иначе всё пойдёт не так, потому что у нас сотни агентств, и все мы работаем с их инструментами. Наши маркетологи должны быть наделены полномочиями. Где проходят трубы? И правильно ли устроена сантехника?»

Для L'Oréal такая «сантехника» включает стандартизацию рекламных аккаунтов и данных о продуктах на таких платформах, как Google и Meta. Это также означает понимание деталей информации о продуктах — с чем маркетологи впервые столкнулись с появлением электронной коммерции и страниц с описанием товаров, — по мере того как обнаружение продуктов потребителями смещается от традиционного поиска к генеративному ИИ.

Следующий уровень — GEO, или генеративная оптимизация поисковых систем: размышления об авторитетности, научном контенте, контенте бренда и информации отах, а также о том, как структурировать их так, чтобы системы ИИ могли их понимать. Это формирующийся аналог SEO — дисциплины, которая определяла, как бренды боролись за видимость в традиционных результатах поиска.

И всё же, чем больше технологий проникает в маркетинг, тем важнее становится правильно выстроить основы, считает Дубей. Она приводит простой пример: универсальный коммерческий протокол может сделать 100 000 SKU доступными для системы ИИ, но это не говорит системе, за что бренд должен быть известен. Солнцезащитный крем можно описать как SPF 50, но его можно описать и через контекст, в котором человек действительно будет его использовать.

«По сути, маркетинг остаётся про удовлетворение потребности потребителя и создание той глубокой, подлинной, ориентированной на потребителя вовлечённости. Это ядро не меняется», — отмечает Дубей.

Именно поэтому она считает, что маркетологам нужно экспериментировать, а не просто читать об ИИ. Недавно L'Oréal провела через этот процесс собственных топ-менеджеров. «Мы попросили 20 самых старших руководителей L'Oréal создать рекламу с помощью ИИ — весь процесс от начала до конца. Я сказала: «Пока вы этого не сделали, вы не можете представить, как это работает. Нужно быть готовым учиться, быть любознательным и действовать руками. Не смотрите на это на бумаге — просто попробуйте»».

Эта статья впервые была опубликована на Fortune.